Deportes Hermida: “Las marcas nos ven más como un mal necesario que como compañeros de viaje”

¿Cómo se han comportado las ventas de Deportes Hermida en estos primeros meses del año?

Enero y febrero han empezado flojos. A partir de ahí la venta se ha recuperado o mantenido, pero sigue habiendo mucha incertidumbre en el mercado, concentración en pocas referencias y pérdida de ventas diaria por falta de acceso o reposición de los productos demandados. Estamos en un momento en el que se vende mucho menos de lo que se podría por no tener el producto que el usuario demanda, más que por la falta de clientes.

¿Han acusado los efectos de las calurosas condiciones meteorológicas del invierno?

El aprovisionamiento es el gran problema del sector. ¿Alguna vez alguien ha leído una noticia de Zara quejándose de bajada de beneficios porque ha hecho calor en invierno o ha llovido en verano? Hace ya tiempo que las ventas del producto están descompensadas con las programaciones. En invierno los meses de mayores ventas de prendas de abrigo han sido febrero y marzo, es decir, varios meses después de la entrega del producto. Esto conlleva venderlo con descuento y pérdida de beneficio, que es el verdadero problema.

Somos las tiendas las que tenemos que modificar nuestros hábitos para seguir sobreviviendo

Pero esto ya viene de lejos y tengo claro que los proveedores no van a cambiar su dinámica. Somos las tiendas, las que estamos en contacto con el cliente final, las que tenemos que modificar nuestros hábitos de aprovisionamiento para poder seguir sobreviviendo. El día que un proveedor entienda y asuma realmente este problema y trabaje con esta perspectiva lo tiene muy fácil para ganar espacio en el lineal y las tiendas se peleen por trabajar con ellos.

¿Cómo se reparten las ventas de Deportes Hermida por disciplinas?

Sportwear (incluyendo infantil) es un 45%; running/walking 15%; fútbol/indoor 15%; y outdoor 15%. Los porcentajes se mantienen bastante estables.

¿Cuáles son las principales amenazas y dificultades a las que se enfrentan los comercios multideporte como el suyo hoy día?

Es un cúmulo de muchas cosas. A los proveedores les cuesta vernos como un compañero de viaje y nos ven como un mal necesario y que algunos se esfuerzan en tratar de eliminar o minimizar. Se olvidan de que el ciclo del producto termina el día que el cliente final compra el producto, y no cuando lo compra la tienda. Hay una falta de integración total entre el punto de venta y el proveedor y por eso les es tan fácil a los que lo integran todo sacar rápidamente ventaja respecto a los que no lo hacen.

La rigidez del sistema provoca que la meteorología, el cambio de modas u otras variables perjudiquen tanto al sector

La dinámica de venta sigue siendo la misma de toda la vida: Diseño y creación de pedidos con muchos meses de antelación al momento de la venta final. La rigidez del sistema provoca que la meteorología, el cambio de modas u otras variables perjudiquen tanto al sector. A esto hay que añadir una segmentación de producto arbitraria, apertura de nuevos puntos de venta y canales y obligatoriedad de programación para acceder a producto y aumento de mínimos para tener un descuento que se hace imprescindible para tener margen comercial, o que simplemente desaparece.

¿Los márgenes son un gran problema?

En ciertas gamas de producto o sectores como el running o las equipaciones el margen prácticamente se ha reducido al descuento que otorgue el proveedor y es muy difícil asumir los costes fijos que exige vender estos productos con márgenes tan bajos. A veces, si consigues vender un producto, tienes que obligarte a preguntarte si realmente estás ganando dinero con esa operación por la competencia tan dura que hay para poder cerrar una venta.

Los clientes cada vez son más exigentes y están más informados. Si a la blogger o deportista de referencia de turno lo ficha tal marca y se pone unas zapatillas concretas, en los próximos meses te van a entrar por la puerta pidiendo esas zapatillas y en ese color, que la marca o no te va a servir o te va a limitar, vendiendo ellos lo máximo posible.

Las marcas han creado un ritmo que, en vez de vender productos no perecederos, parece que vendamos yogures o helados

Esto va a un ritmo que las propias marcas han creado y no es capaz de asumir el sector, por el poco margen de maniobra ante la demanda de los clientes y dejando fuera de juego a buena parte del mercado. Este ritmo y demanda hace que, en vez de vender productos no perecederos, parezca que vendemos yogures o helados. A los tres meses de estar en tienda un producto es caduco y hay que saldarlo. Y te encuentras que las marcas, a través de sus webs o plataformas de descuento, venden el producto más barato de lo que le costó a la tienda en esa misma campaña. Esto lleva a la muerte de muchos nichos de mercado, como le pasó al golf, al pádel o le está pasando al running de gama alta.

¿Hay más factores que influyen sobre la pérdida de beneficio?

Los costes fijos cada vez son mayores y restan margen. Además, se han reducido las zonas comerciales realmente interesantes y esto obliga a una mayor inversión en alquileres para poder tener tráfico en las tiendas. Tampoco hay que olvidar que el mercado de las falsificaciones va a más y las autoridades locales ignoran el problema considerando que no va con ellos.

Antes ha mencionado la segmentación de producto por parte de los proveedores. Como tienda multideporte, ¿están satisfechos con el trato otorgado por las marcas en este sentido, especialmente con las de running?

Ahora mismo todas las marcas siguen la misma dinámica, copiando la estrategia de algunas de las grandes. ¿Te imaginas en un matrimonio de muchos años que el marido llegue y le diga a la mujer que las vacaciones, las cenas y días de fiesta los va a hacer con otra, que es más joven, lista y guapa que tú, y que te vas a quedar para hacer la comida, cuidar a los niños y la casa, que es lo que te gusta?

Pues esto es lo que están haciendo las marcas con la segmentación a los “especialistas”, que en algunos casos lo son porque no tocan otros deportes, pero con un volumen de compras muchísimo más bajo de lo que hacen algunas multideporte y que consiguen mejor descuento y producto.

Realmente resulta agotador tener que estar ‘vendiéndose’ continuamente y darse a valer y, como respuesta, notar que cada vez estás siendo menos valorado

Realmente resulta agotador tener que estar ‘vendiéndose’ continuamente y darse a valer y, como respuesta, notar que cada vez estás siendo menos valorado. Al final intentas buscar “cariño” con otros proveedores y lo que consiguen estas marcas es que reduzcas al máximo tus compras en ellas, salvo los productos imprescindibles. Son conocidos ya varios casos de especialistas que, en muy pocos años, o han cerrado o han metido un pufo a las marcas y les han dejado a dos velas.

La dificultad que nos encontramos tanto las tiendas como los equipos comerciales de las marcas es que las direcciones de algunas enseñas tienen una perspectiva a muy corto plazo y no están pensando en la sostenibilidad del sector a medio-largo plazo.

Deportes Hermida está adscrito a Giro 180. ¿Cree que en el futuro todas las tiendas deportivas acabarán integrándose en una central o hay margen para los comercios independientes?

Cada uno tiene que mirar por su negocio y ver cómo adaptarse a su mercado que, como digo, es muy amplio. Si pretendes trabajar con las principales y clásicas marcas se hace casi imprescindible a día de hoy, pero hay otros caminos. A una tienda especializada en skate o danza poco le importará lo que hagan Nike o Adidas, por poner un ejemplo.

En nuestro caso, tenemos claro que estamos en el mejor grupo en el que podemos estar porque es el único donde las decisiones que se toman son exclusivamente con el objetivo de aumentar la rentabilidad de los socios porque somos sus propietarios y no estamos en manos de terceros con otros puntos de vista, como ya nos sucedió en el pasado. Esto nos permite estar cuestionando continuamente nuestro trabajo, nuestro entorno e intentar adaptarnos a los cambios en la medida de nuestras posibilidades. Giro180 nos aporta mucho en cuanto a colaboración e intercambio de información y producto entre nosotros.