No llores por ti, detallista

De un tiempo a esta parte, las reclamaciones de los detallistas del mercado ciclista español a los suministradores no cesan de proliferar. La última, el aumento de las tarifas de las colecciones 2016, el cual ha sido recibido con numerosas quejas por su carácter generalizado en todos los renglones de producto y, especialmente, porque, según la percepción de numerosos minoristas, ese incremento no va a traducirse en un aumento de sus márgenes, sino en un nuevo factor cercenador de los mismos, amén de producirse en un momento en el que el consumo continúa siendo frágil y puede debilitarse aún más.

GOTA QUE REBOSA EL VASO

Este auge tarifario ha venido a ser como la gota que hace rebosar el vaso. No en vano, ya hace tiempo que numerosos detallistas vienen rebelándose contra aspectos que dificultan su trabajo e incrementan la complejidad de mantener sus negocios. Son ya prácticamente una ‘tradición reivindicativa’ de los comerciantes el hecho de que las programaciones cada vez son más madrugadoras, que éstas cada vez dificultan más su sell out del periodo estival (momento álgido del dinamismo en ventas ciclista en España); también van al alza las denuncias de las presiones comerciales crecientes de los proveedores en los periodos de programación”. En ese sentido, denuncian que la constante anticipación de las programaciones favorece principalmente a los suministradores, “pues reduce sus riesgos y, en cambio, sigue sin resolverse el problema con las reposiciones de lo que sí se vende, mientras nuestras tiendas almacenan fiascos comerciales”.

¿QUIÉN DOMINA EL SECTOR CICLISTA?

Son mayoría los detallistas que consideran que aunque el mercado ciclista lo conforman tiendas y marcas (además de los consumidores, por supuesto) uno y otro eslabón profesional ruedan, “salvo en contadísimas excepciones”, cada uno por su lado. En la edición número 368 de este septiembre de nuestra revista impresa CMDsport, el propietario de Bicicletes Escapa, Ramón Escapa, lamenta en un artículo de opinión con el que ha colaborado que “las principales marcas ciclistas siguen el lema de la economía mundial: ganar más y lo más rápido posible”.

Las marcas, especialmente las de mayor notoriedad, son cada vez más fuertes y está claro que, mientras no se produzcan cambios en la organización de la distribución ciclista española, su poderío va a ser mayor. El mango de la sartén (y en ciertos casos, hasta la sartén entera) es de los proveedores. Son ellos los que deciden dónde está el mercado y hacía dónde va, los que controlan lo que les perjudica directa y fehacientemente pero, demasiado a menudo, no ‘ven’ lo que afecta a la distribución. Las tiendas, la grandísima mayoría, son sólo vasallos a sus órdenes, fieles servidores (más por dependencia que por convicción) de sus decisiones.

DISTRIBUCIÓN ATOMIZADA VS PROVEEDORES ORGANIZADOS

La superioridad que les aporta disponer del factor entendido como clave de las tiendas (el producto) les otorga una hegemonía que, incluso, queda plasmada en su capacidad de organización. De este modo, frente a los fracasos asociativos (a pesar de los ensalzables y altruistas esfuerzos de sus promotores) que han caracterizado a la distribución ciclista en la última década, los proveedores cuentan con una patronal que, a día de hoy, gobierna el Sector con tranquilidad y solidez crecientes.

Ese es uno de los ejemplos más claros de la consecuencia de la atomización, el exceso de ‘ombliguismo’ y la falta de miras que ha caracterizado y caracteriza a gran parte de la distribución ciclista española y , a su vez, de la mayor perspectiva, formación y disponibilidad de recursos que ha caracterizado históricamente a los suministradores.

MOMENTO ENCRUCIJADA

Ante esta situación, los integrantes de la distribución ciclista española tienen la opción de continuar con las cosas como están, seguir defendiéndose y/o adaptándose a las peculiaridades del escenario sectorial en las que, a lo expuesto, deben sumarse la competencia cada vez más incisiva de los operadores online, el desarrollo del todavía incipiente mestizaje de roles de determinados proveedores que están acercándose progresivamente y directamente al consumidor final, la polarización cada vez más acusada de las tiendas (tiendas ricas/tiendas pobres)…

O tienen la opción de reaccionar.

GESTACIÓN DE UNA NUEVA INICIATIVA COLECTIVA

En estos momentos, como informábamos la semana pasada, se está gestando la creación de una iniciativa que, más que nacer como un grupo de compras, parece impulsar un nacimiento más focalizado en la ejecución de compras (importaciones) agrupadas. Desconozco si la iniciativa tal como está siendo planteada en estos momentos iniciales evolucionará o no hacia objetivos más globales (ambiciosos) consolidándose realmente como una central de compras.

Por de pronto, unos datos: en el canal de venta multideporte operan poco más de 6.000 tiendas. Dentro de dicho canal existen 10 centrales de compra que aglutinan, en su conjunto, al 32% de la citada cifra global de establecimientos (algo más de 1.900 tiendas).

Por su parte, la distribución ciclista española engloba actualmente a unos 2.800 comercios y, sin embargo, sólo existe una (Biciclick), si bien ésta está focalizada en el ámbito del ciclismo eléctrico y reúne a 20 establecimientos.

De este modo, puede afirmarse que la única central de compras de ciclismo generalista que ha existido en el mercado ha sido la de Acobis. Una iniciativa que se truncó, tras quince años de singladura, a finales del 2011, es decir, hace ya cuatro años. En su momento más glorioso llegó a acoger a 26 puntos de venta.

En unos tiempos en los que nadie regala nada y en los que hay que conquistar cada logro, es humano considerar que si algo fracasó difícilmente puede tener éxito más tarde. Sin embargo, existen en la historia ejemplos de iniciativas que se truncaron por un nacimiento prematuro pero luego, con las lógicas adaptaciones al nuevo escenario, volvieron a crearse, arraigaron y se desarrollaron.

Actualmente, el único ejemplo asociativo que existe en la distribución ciclista es el Gremi de Comerciants de Bicicletes de Catalunya. La otra asociación, la Plataforma Empresarial de la Bicicleta (PEB), feneció el pasado mes de marzo. En cierto modo, la desaparición de la PEB vendría a demostrar que, a pesar de que siempre se han esgrimido objeciones comerciales como principales obstáculos para el arraigo de una iniciativa colectiva en la distribución ciclista española, parece claro que el planteamiento de objetivos más comunes pero a la vez menos urgentes no consigue seducir, aunar e implicar suficientemente y de verdad a los detallistas del mercado ciclista español.

¿POR QUÉ NO REINTENTAR LO QUE FUNCIONA ‘EXTRAMUROS’?

Es evidente que pocos proveedores aplaudirían la creación de una central de compras ciclista. Seguramente muchos pondrían palos en la rueda. Ya se vió con Acobis. Y es que a muchos suministradores ya les va bien que la distribución continúe dispersa, negociando individualmente caso por caso, elaborando ‘menús a la carta’ que, al final no hacen más que sostener el auge de la polarización de esa distribución y mantener incólume su poderío frente a los minoristas.

De todos modos, en el mercado multideporte ya vivieron esas dificultades. Los detallistas asociados más veteranos de esos colectivos aún recuerdan que los principios fueron duros, que muchos proveedores pusieron trabas a esas iniciativas, pero, actualmente, esos minoristas se han salido definitivamente con la suya y están satisfechos porque la mayoría de suministradores se han adaptado al nuevo ‘tablero’ y lo han asumido. Y esos detallistas compran según unas condiciones negociadas por la central que esgrime como principal argumento ante cada marca el potencial de compra conjunto del colectivo. E, incluso, dentro de esos colectivos hay detallistas asociados que cuentan, ellos solos, con 7, 8 y hasta ¡10 tiendas! Y aunque pueda parecer inverosímil, esos comerciantes siguen en el grupo porque constatan, temporada tras temporada, que, aunque antes tenían buenas condiciones cuando programaban/reponían en solitario, con el conjunto del grupo aún las obtienen mejores.

UNA CENTRAL DE COMPRAS NO ES UN CLUB PARA TODOS

Evidentemente, una central de compras no es un ‘club para todos’. La central debe tener muy claros sus objetivos, qué tipo de detallistas aceptará (localización geográfica, localización en plaza, dimensiones, tipo de gestión, surtido, marcas,especialización…), calendario de ofertas y promociones especiales, estrategias de comunicación con el consumidor… Con ello quiere decirse que los detallistas que se adhieren a una central deben tener una serie de intereses comunes, así como una forma común de ver el negocio minorista ciclista que debe ser coincidente con la que plantea la central de compras y también deben asumir, aunque sigan siendo propietarios y gestores de su establecimiento, ciertos peajes individuales en beneficio del bien colectivo.

Tras lo expuesto, es lógico que si en una plaza determinada ya existe un socio, la central no acepte otro cuyo formato de negocio es idéntico; es igualmente lógico que las negociaciones con los proveedores se realicen en bloque aunando el poder de compra de cada uno de los socios con el de los otros. Es lógico, asimismo, que esas condiciones del conjunto sean mejores que las que podía alcanzar el detallista en solitario… por muy buenas que aquellas ya fueran.

Y, por tanto, es lógico, que, muy probablemente,   numerosos proveedores sientan recelos ante este tipo de nuevo interlocutor comercial porque ello acabará remodelando su modus operandi comercial y mermando, quizás, su índice tradicional de poderío.

La cuestión clave, de todos modos, como en toda iniciativa colectiva, radica en el número de detallistas adheridos. A mayor número de minoristas y tiendas, mayor poder de compra y, consecuentemente, mayor poder negociador. Sin embargo, siempre deberá prevalecer más una política de calidad de los integrantes que de cantidad. Ya se sabe: no siempre muchos significa más y en esa ecuación el factor implicación resulta crucial.

ASOCIACIÓN VERSUS CENTRAL DE COMPRAS

Frente a una asociación que defienda los intereses comunes de los detallistas (fundamentalmente políticos y éticos pero nunca realmente comerciales) y que, por tanto, lo que persigue fundamentalmente es intentar proteger a sus integrantes, se opone la central de compras como ente que, fundamentalmente y por su condición proactiva, impulsa una mejora de las condiciones de compra ante los suministradores para sus minoristas adscritos y, al mismo tiempo y muy especialmente, define estrategias y ofrece recursos para dinamizar las ventas de sus asociados. De la conjunción bien desarrollada de ambos objetivos se obtiene una mejora de la rentabilidad de las tiendas de sus asociados y, por tanto, se dinamiza el potencial de éxito empresarial de la tienda adherida.

PASAR A LA ACCIÓN

En conclusión, nos encontramos ante dos opciones de asociacionismo entre detallistas. Si bien ninguna de las dos es fácil ni rápida, particularmente me decanto por la central de compras de tiendas de ciclismo de ámbito general que, si bien probablemente sólo sea factible para una parte de la distribución ciclista española, es evidente que su puesta en marcha, arraigo   y desarrollo supondría un antes y un después en el mercado ciclista español. No en vano, de los artículos que publicamos cada semana se desprende que lo que la mayoría de detallistas reclama es una mejora de la rentabilidad de sus establecimientos. Pero eso no lo arregla, según se ha visto históricamente, ninguna asociación ‘proteccionista’ por más empeño (loable) que pongan sus responsables pues acaban quedándose solos, después de mucha dedicación y altruismo.

Es hora de que las tiendas españolas de ciclismo (o una parte de ellas, por pequeña que sea) deje de lamentarse y empiece a organizarse para luchar por la conquista de su parte de poder real en el mercado. Mientras la balanza no se equilibre, el fiel continuará inclinado hacia el platillo de los suministradores.

Estoy seguro de que los proveedores más avanzados entenderán este paso como parte de un proceso de desarrollo de una distribución que inicia su madurez e incrementa su profesionalidad en aras de actualizarse a las nuevas fórmulas de organización de la distribución comercial como ya sucede en el comercio multideporte, el de la alimentación, construcción, las farmacias, ferreterías y bricolaje, o electrodomésticos.

Es indudable que un sector que goza de una posición de equilibrio entre detallistas y suministradores es un sector que progresa y fortalece, pues es la simple consecuencia de una evolución basada en el principio del éxito recíproco.