Lucas Peñas: “Se pueden reducir las bajas de los gimnasios”

Lo decía el empresario Rod Hill a inicios de este mes de septiembre en una entrevista en este mismo medio: “Los gimnasios siguen afrontando un grave problema, que es la enorme cifra de bajas anuales que les restan rentabilidad, y de lo que se habla menos de lo que se debiera”.

Las bajas se han convertido en un mal tan arraigado en el sector que, si bien no se ha dado por perdido, sí que se ha llegado a asumir que no es posible erradicarlo del todo. Una creencia que para el socio y fundador de OCP, Lucas Peñas, se ha convertido en un gran problema para el parque español de centros deportivos, de los cuales, una importante cantidad “considera que no se puede hacer nada contra las bajas, que siempre estarán ahí”. Un pensamiento que el analista cree totalmente erróneo: “Es cierto que siempre tendremos un porcentaje de bajas en los centros, pero también es una realidad que hay una gran variabilidad en este porcentaje, lo que demuestra que con un buen método de trabajo y esfuerzo se pueden reducir las bajas”.

Un tercio de los clientes están en riesgo de fuga

Parte de esta tarea para la reducción de bajas se centra en la detección y abordaje de los clientes que presentan un alto riesgo de fuga. Un perfil de usuarios que según Peñas, “partiendo de las investigaciones realizadas en los últimos cinco años, podemos decir que suponen entre el 20 y el 35% del total de clientes de gimnasios”.

De acuerdo a estos datos, alrededor de un tercio de los abonados se plantean a diario borrarse del gimnasio al que acuden. Pero, ¿se puede revertir la tendencia antes de que tomen la decisión?

No hay que ver las bajas como algo que está ahí, sino que se puede reducir con un buen método de trabajo y esfuerzo

Patrones de conducta y factores desencadenantes

Lucas Peñas es de la opinión de que sí, partiendo desde la base de que para contrarrestar el problema primero hay que detectarlo. Así, comenta que existen una serie de patrones de conducta general que pueden alertar a las instalaciones de que están frente a un cliente en riesgo de fuga: “Suelen ser clientes detractores, que no recomiendan el centro deportivo ni a amigos ni conocidos, que valoran su experiencia en el centro de forma negativa, suelen tener un grado bajo de interacción con el personal, así como el grado de consecución de objetivos, lo que puede llevarles a la desmotivación. Además, la actividad física no es una prioridad en su hábito de vida”, señala.

En cuanto a los factores que más acabarían desencadenando que este perfil de usuario se dé de baja, Peñas considera que “después de analizar más de 30.000 bajas, podríamos clasificar los factores que más inciden en tres áreas: las relacionadas con el servicio, las relacionadas con el personal del centro y las relacionadas con la motivación del cliente”.

Abordar la problemática con datos

Como analista que es, Lucas Peñas es defensor de abordar la problemática de las bajas a través del análisis de los datos objetivos. Si bien, es consciente de que es una práctica que cuesta arraigar en el sector: “Existe una problemática generalizada en los centros deportivos, en los que los gestores suelen utilizar su experiencia e intuición para la toma de decisiones, en vez de empezar a basar estas decisiones en los datos de sus clientes. Además, en muchas ocasiones, evitan la información que no confirma sus creencias”, lamenta el experto, quien considera que “los gestores están infrautilizando una información útil que tienen a su alcance y que les puede ayudar a tomar mejores decisiones”.

Para la toma de decisiones, los gestores en general prefieren usar su experiencia e intuición en vez de los datos objetivos

Segmentación, una herramienta más

Dicho esto, Lucas Peñas recomienda una herramienta que considera muy útil en la tarea por reducir el porcentaje de bajas, que es la segmentación de clientes. “No se trata de la panacea para evitar la fuga de clientes”, comienza advirtiendo, pero, “es una buena herramienta que permitirá identificar a conjuntos amplios de clientes con atributos comunes, para de esa forma establecer estrategias diferentes para cada segmento de clientes”.

Sobre la manera de abordar la segmentación, Peñas aboga por “hacerlo de una forma que nos permita identificar patrones de conducta para poder anticiparnos a esas acciones futuras de los clientes, es decir, que nos permita construir un modelo de análisis predictivo que haga saltar las alarmas cuando algunos clientes tengan unas pautas de comportamiento preestablecidas”, con los patrones de conducta antes apuntados.

Sobre esta segmentación, el experto añade que “tiene que aportar información para que podamos acometer acciones de mejora con un público objetivo determinado”. Y pone unos ejemplos basados en sus investigaciones: “Mejorar la atención del personal puede reducir el riesgo de fuga en un 5,58%, mientras que mejorar el servicio puede reducir el riesgo en un 12,33%”. “La segmentación puede ser un factor diferencial si se usa correctamente para entender a los clientes, optimizar los procesos y mejorar la competitividad”, concluye.

Mejorar el servicio puede reducir el riesgo de fuga en un 12,33%

Una alta satisfacción no es garantía

Asimismo, Lucas Peñas enfatiza la necesidad de “no quedarse con una nota alta de satisfacción del cliente”, e invita a “ir más allá”, a través de la analítica proyectiva. “Son numerosas las investigaciones que demuestran una mayor correlación entre la experiencia del cliente y la repetición de compra de los clientes, por poner un ejemplo. Además, una nota alta en satisfacción es un indicador sobre cómo perciben el servicio los clientes, pero no aporta información de cómo mejorarlo, del comportamiento futuro de los clientes. Las preguntas que hagamos a los clientes nos deben permitir responde las cuestiones: ¿qué es lo que sucede?, ¿por qué sucede? Y ¿qué es lo siguiente que sucederá?”.

Software mejorado OCP

Para abordar la problemática de las bajas de usuarios de gimnasios a través de la analítica, OCP ha mejorado recientemente su servicio de análisis de los patrones de conducta de los usuarios de gimnasios, iniciado con el proyecto Canal Escucha Cliente, y que desde 2016 se presenta con un renovado y ampliado software. Sobre él, Lucas Peñas explica que “es una solución que ha evolucionado en el último año para analizar la experiencia de los clientes del centro y segmentarlos en función de su voz, compararse con la media de otros centros y determinar cuáles son las acciones más adecuadas para obtener los mejores resultados posibles”.

El software ya ha analizado en un año más de 200.000 encuestas a usuarios de gimnasios que se han dado de alta, de baja, visitantes y entrenadores. Dicha solución permite a las instalaciones, como resume Peñas:

• Sacar partido a los datos para tomar mejores decisiones.
• Segmentar a los clientes a partir de su voz (segmento fiel y segmento en riesgo de fuga)

• Conocer y entender mejor a los clientes.
• Encontrar patrones de conducta que nos permitan anticipar el comportamiento futuro de nuestros clientes.
• Optimizar los procesos que inciden más en los clientes y por lo tanto en el negocio.
• Benchmarking, para compararte con otros centros.
• Medir el resultados de las acciones ejecutadas.
• Mejorar la competitividad.

Además, la empresa ha elaborado un vídeo en el que explica de forma resumida el método y que puede verse a continuación: