ESENCI@L

¿Qué motiva a la generación del presente?

Millennials, los socios para los que el precio no lo es todo

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(8-9-2017). Se habla largo y tendido de la generación de los Millennials por estar poniendo en jaque todas las fórmulas de márketing tradicionales que se ha visto que ya no funcionan para atraer a este público a los gimnasios. ¿Qué les motiva realmente?

La generación de los Millennials, a saber, los nacidos entre 1980 y 1999, son actualmente uno de los públicos más codiciados por el sector del fitness. No solo por tener una mayor conciencia del valor de predicar con un estilo de vida saludable, sino también por el desafío que suponen para la actual industria del fitness que ha comprobado en sus carnes cómo todas aquellas estrategias que había diseñado cuidadosamente en los últimos años para perfeccionar la ardua tarea de atraer socios, resbala en la piel de estos jóvenes ansiosos de encontrar realmente lo que necesitan.

Cambian las estrategias y surgen nuevos modelos de negocios que parecen haber dado con la tecla mágica para atraer a este público a las salas de fitness, y no son los low cost. Esta es una de las principales características que los analistas destacan de los Millennials: no les importa invertir un poco más en su salud si ello les va a permitir sentirse bien. No, el low cost no es el gimnasio de los Millennials. Pero sí que parece serlo el formato denominado boutique, y todas aquellas fórmulas alejadas de las estructuras de gimnasios más tradicionales y más adaptadas a sus gustos ¿Pero cuáles son? ¿Qué motiva a esta generación?

Sentirse retados

En un artículo de Los Ángeles Times, se describe a los Millennials como un público “dispuesto a invertir en lo que les desafía y les hace feliz”. Tanto es así que, continúa explicando el artículo, este tipo de usuarios de fitness “no buscan entrenamientos comunes, de mantenimiento, para estar en buena forma”. Sino que desean “ser puestos a prueba”, realizar una actividad que los consuma, pero que al finalizarla se sientan renovados y fortalecidos.

Pagar por uso

Como he indicado unas líneas antes, el coste de ir a gimnasio tampoco es un gran condicionante para el perfil medio de esta generación. Son un tipo de usuarios que creen que “es caro estar sano pero más aún lo es enfermarse” y que están dispuestos a dejar de pagar, por decir una cantidad, 30 euros al mes por acudir a un gimnasio tradicional, para pagar 30 euros por sesión en un centro que dé respuesta a sus motivaciones.

Esta mentalidad va muy ligada a una condición que se atribuye desde hace tiempo a los Millennials, sobre todo los más jóvenes de la generación, a los cuales no les interesaría demasiado verse ahogados por ataduras económicas, tales como contratos de adquisición de bienes, propiedades o hipotecas.

En lugar de ello, los analistas aseguran que esta generación prefiere invertir en intangibles y en el ahora. De ahí que también se ha relacionado con esta generación el auge del pago por uso en las instalaciones deportivas de países como Estados Unidos. Crece el interés por el ejercicio físico a demanda y los Millennials estarían dispuestos a pagar por él.

De entrenadores a ídolos

Otro aspecto relacionado con los gimnasios y la generación de los Millennials es la relación que estos usuarios de fitness desarrollan con el entrenador. Una figura que pasa a ser un ídolo, alimentada por las redes sociales, y en especial YouTube, donde publicitan masivamente sus conocimientos en materia de ejercicio físico y la plataforma se convierte en una especie de iglesia donde congregar a todos los fieles feligreses.

El entorno

Otro aspecto que parece atraer a los Millennials es que el entorno en el que se practica ejercicio físico motive y propicie las relaciones sociales. Así lo afirma el mencionado artículo, asegurando que este público “prefiere renunciar a ciertas actividades sociales, como ir a cenar, beber o bailar, para encontrarse con sus compañeros en el gimnasio”. Además de percibir que la salud mejora y que se cultiva una versión mejorada del ‘yo’ que no se consigue el día después de salir de copas.

¿Cómo pueden responder los gimnasios?

Ante estas características que definirían a grosso modo a los Millennials y su relación con los centros deportivos, los gimnasios parecen estar actuando, adaptando su oferta a este perfil. Un ejemplo es el incremento de clases personalizadas, en las que el entrenador actúa de líder, y estrella, y apoyadas por la tecnología y el cultivo de sentimiento de permanencia a una comunidad. También se están reformando espacios para crear entornos, quizás de menos dimensiones, pero que ayuden a la cohesión social. Así como la apertura de centros especializados, ya sea como una extensión de la marca o como un negocio diferenciado.

Las actividades que atraen más a los Millennials

Además del tipo de instalaciones, también puede ser interesante saber qué tipos de actividades físicas atraen más a esta generación. Una información en la que ha incidido la marca de equipamiento Life Fitness en su estudio anual Zoom Mercado. En su edición de 2017 ha dedicado un apartado completo al estudio de esta característica de los Millennials, comparándola además con otras tres generaciones, las dos anteriores y la posterior.

El principal resultado de este estudio es que los Millennials “de media, hacen más deporte en comparación con otras generaciones”, y que además diversifican mucho el tipo de actividades que les gusta practicar: “practican muchas actividades de grupo o potencialmente de grupo, como el ciclismo outdoor, baloncesto, fútbol, baseball…”. Mucha actividad al aire libre, gran escollo para los gimnasios. Sin embargo, desde el mismo análisis se anima a las instalaciones deportivas asegurando que es posible atraer a esta generación, mediante la oferta de entrenamientos en grupo, HITT o ciclo indoor.

Caminar, actividad estrella

Sin embargo, si se estudia la comparativa de las actividades preferidas por cada generación, salta a la vista que el caminar es la actividad más practicada por las personas nacidas entre 1945 y 1999, sí, incluidos los Millenials.

Se trata de una tendencia que varios estudios han reflejado, como el reciente Barómetro sobre el Movimiento en España, en el que se constataba que gran parte de la población encuestada consideraba que caminar y los movimientos del día a día ya eran suficiente ejercicio físico.

Sin embargo, en el caso de los más jóvenes, los nacidos entre el 2000 y 2010, el caminar desaparece de entre la lista de preferencias, dejando paso a actividades deportivas y lúdicas como la bolera. Más jóvenes, más energía e ímpetu a quemar.

Por generaciones en concreto, tanto los Baby Boomers (nacidos entre 1945 y 1954) y la Generación X (1965-1979) prefieren actividades de menor impacto y poco gregarias como la cinta, salir de excursión y estiramientos.

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Estudio Zoom Mercado 2017 de Life Fitness.

El caminar y el running se impone entre los Millennials, mientras que para la Generación Z, los deportes en equipo son la opción que más prevalece.

Todo ello, sin dejar de lado la tecnología, que gana peso entre Millennials y Generación Z, que demandan cada vez más deporte interactivo, virtual y sobre todo con grandes dosis de diversión.

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Estudio Zoom Mercado 2017 de Life Fitness.


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