Apostar por la marca-rótulo de la central

Todos los detallistas, sea cual sea, su sector, tienen en el nombre que dieron a su establecimiento una de sus raíces más íntimas. Por esa marca del rótulo de su comercio se han desvivido y han invertido esfuerzos y sufrimientos durante años al objeto de que su clientela lo identificara, diferenciase y relacionase con toda una serie de virtudes.

Es lógico, por tanto, que a todo minorista que le proponen un cambio de denominación de su tienda pueda sentir que con esa proposición pretenden amputarle una parte muy esencial de su identidad comercial y, sobre todo, personal.

Esta cuestión no la viven los operadores verticales. Nacen con una marca-rótulo y, mientras ésta perviva, la misma se mantendrá sin variaciones.

Actualmente, la mayoría de las tiendas de grupos combinan la marca-rotulo de la central con la suya

Sin embargo, en el caso de los detallistas adscritos a centrales de compras, los responsables de éstas han erigido en condición pseudo-indispensable para aceptar la adscripción del nuevo asociado que éste añada al rótulo de su tienda la imagen corporativa de la organización. De este modo, en la grandísima mayoría de tiendas adheridas a centrales de compra la denominación del grupo ha pasado a situarse como prefijo del nombre tradicional (personal) del establecimiento. Esta ha sido una especie de ‘fórmula salomónica’ para que ambas partes quedasen contentas. La central consigue que la tienda adscrita proyecte la imagen del grupo y el detallista consigue dar continuidad al nombre de toda la vida de su comercio.

En muchos grupos, aunque sean muchos los socios y tiendas, cada comercio continua siendo ‘de su padre y de su madre’

Cada vez son más las centrales que instan a sus minoristas afiliados a que la imagen corporativa del colectivo se erija como única, es decir, sin el nombre tradicional de la tienda, en aras de conseguir que todos los efectivos de la organización proyecten una imagen homogénea que permita optimizar su notoriedad ante el consumidor. No en vano, poco eficaz resulta para esa notoriedad de la marca-rotulo de la organización contar con una red de muchas tiendas si éstas no tienen el mismo nombre, sino que cada una, como se dice, sigue siendo ‘de su padre y de su madre’.

Base Bazar Sport y Base Benitosports han optado por usar sólo el nombre de Base como marca rótulo de la tienda

En Base, dos asociados han optado por dar el salto y apostar decididamente por la marca-rótulo de su central. Se trata de los propietarios de la cadena canaria Base Bazar Sport y de la cadena barcelonesa Base Benitosports. Si el gestor de las tiendas del archipiélago ha empezado a hacerlo en sus últimas implantaciones, la propiedad de la cadena barcelonesa va a ponerlo en práctica, por primera vez, en la tienda que reabrirá mañana, 1 de diciembre, en el centro comercial Glores de la Ciudad Condal. El nuevo establecimiento, que ha aumentado en 100 metros cuadrados su anterior superficie hasta alcanzar los 450 metros cuadrados, sólo lucirá el nombre de Base. Esta iniciativa pretende, según me comentaban ayer, “aprovechar la potencia que aporta la enseña Base como marca estatal y que va más allá de lo que pueda aportarnos nuestra marca local que, por más querida que pueda sernos por los años que llevamos trabajándola, es evidente que tiene menor alcance global que Base y con ello optimizamos los esfuerzos que desde la central se invierten en promocionar su notoriedad ante el consumidor final”.

El paso dado por Base Bazar Sport y por Base Benitosports evidencia la superación de la identidad personal y el cambio de acento de ésta por ponerlo en la identidad colectiva. Eso es algo que, en nuestro país y/o en nuestro sector, sigue siendo un gran desafío para muchísimos detallistas.

La creciente concentración del retail exige rótulos-marca de tienda potentes; uno de alcance estatal da más opciones que otro local

En este escenario en el que cada vez es más evidente la concentración y que los grandes operadores verticales son los que mayor y mejor tajada están extrayendo de la misma, es indudable que muchos minoristas adscritos a centrales de compra deberán seguir el mismo camino que los responsables de Base Bazar Sport y Base Benitosport. Cuantos más lo hagan, mayor eficacia obtendrán de su número de efectivos adscritos.

En estos momentos, en los que este tipo de organizaciones deben aportar (y constatar) más instrumentos para superar su enquistado rol de centrales de compra para reimpulsarse como centrales de venta, es evidente que deben invertirse todos los esfuerzos para que los detallistas adscritos a centrales hagan ese paso definitivo. El nombre de su tienda puede ser realmente histórico y reflejar la esencia de su identidad comercial y personal, pero si se quiere seguir plantando cara a los desafíos del actual escenario del retail, en la gran mayoría de casos, conviene apostar por el nombre del colectivo. Si todos lo hacen (y la central trabaja al unísono con ellos) los beneficios de esa suma serán más factibles que seguir blandiendo ofertas y descuentos en solitario.