Consejos para diseñar un plan de marketing

José Luis García Rodríguez es Director Comercial para Iberia de la División Retail y de Hoteles de la empresa Johnson Health Technologies Ibérica.

Todavía recuerdo, la primera vez que trabajando en Marketing me pidieron que hiciese un Plan para un Producto a nivel Peninsular (España y Portugal). Sería Octubre del año 2000, cuando me dijeron: “José Luis, prepara el Plan de Marketing del producto “X” para el miércoles que viene”. Era mitad de semana y por lo tanto me daban exactamente siete días para elaborarlo, y aun habiendo hecho bastantes a lo largo de toda la carrera universitaria, si os soy sincero, un escalofrío recorrió mi espalda, ya que éste (me refiero al PdM) era de los de verdad, aquí no había posibilidad de error ni fracaso, no era la universidad donde el/la Profesor/a te decía que estaba mal y qué había que cambiar, …., porque en este caso estaba en una gran Multinacional, y había dinero de por medio (inversiones, gastos, costes, márgenes, …..), y no se podía fallar, perdón rectifico, (yo) no podía fallar.

En aquel momento sin profesores a mi lado, y con la enorme responsabilidad que supone hacer un PdM, me hubiese gustado haber tenido una pequeña guía de ayuda, y es justo lo que ahora mismo pretendo yo con este artículo, intentar plasmar un “poco” de mi experiencia y ponerla a vuestra entera disposición en los siguientes puntos que a continuación detallo. Espero y deseo que sea de vuestro agrado y sobre todo, que os sirva.

Comenzamos?

Antes que nada, vamos a decir brevemente qué es un Plan de Marketing: es un documento que recoge todos los elementos, estrategias, estudios, objetivos, análisis, diseños, etc., imprescindible para marcar el camino y la hoja de ruta que nos hemos planteado para llegar a nuestro objetivo final, es decir, nuestra meta.

Éste debería de llevarse a cabo en cualquier Empresa, independientemente del tamaño de la misma.

UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

• Para determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.
• Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.
• Establecer a través de qué canales se introducirán en el mercado.
• Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca, productos, servicios al mercado.

Como cualquier documento de gestión empresarial, que tiene (y debe) ser utilizado por distintas personas para llevar a cabo las acciones definidas en el mismo, el PdM debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sencillez
• Claridad
• Practicidad
• Integralidad
• Flexibilidad

PUNTOS CLAVE DE UN PLAN DE MARKETING

• Resumen inicial o Resumen ejecutivo.
• Análisis de la situación (DAFO).
• Análisis del Mercado Objetivo (DAFO).
• Detalle de los objetivos y metas a alcanzar (determinación de éstos). Fase de Marketing Estratégico.
• Elaboración y selección de las estrategias a llevar a cabo (acciones de marketing). Fase de Marketing Estratégico.
• Elaboración y selección de las tácticas a llevar a cabo. Fase de Marketing Estratégico.
• Plan de acción. Fase Operativa. Dicho plan debe reunir: las fechas concretas y detalladas a nivel micro (día mejor que semana, semana mejor que mes). También, si es posible, los costes (se pueden indicar si así se desea, en el punto siguiente), así como los responsables con Nombre y Apellidos y Dpto. al que pertenece
• Establecimiento del presupuesto. Fase Operativa.

MÉTODOS DE CONTROL 

El plan de marketing debe reunir una serie de métodos de control. Para éstos propongo el proceso que propone Philip Kotler en su libro “La dirección de marketing”:

• Establecimiento de objetivos
  • Qué queremos conseguir
• Medición
  • Qué está sucediendo
• Diagnóstico
  • Por qué sucede
• Acciones correctoras
  • Qué deberíamos hacer
• Nota: En esta etapa, al igual que en la 4ª (Plan de acción), deberíamos de detallar a nivel micro fechas, responsables, costes, inversiones, departamentos, …
• Apéndices (si procede y son necesarios).

SOPORTES SOBRE LOS QUE PUEDE REALIZARSE EL PLAN

Un plan de marketing puede plantearse sobre los siguiente soportes:

• En un procesador de texto.
• En un hoja de cálculo.
• Con ambos (es mi recomendación), apoyándose uno al otro.
• Con un documento de control de proyectos. En este caso, visualmente es espectacular, pero ojo! hay que dominarlo muy bien ya que no son programas sencillos y perderíamos practicidad vs imagen.

CONSEJOS AL CONCLUIR

• Como he mencionado anteriormente, tiene que estar lo más definido posible, y a nivel de fechas éstas tienen que ser a nivel micro (por días si fuese necesario).
• Si dentro del Plan de Marketing, hubiese que realizar además, un PdM Internacional y/u otro Digital, aconsejo que se hagan de forma individual, es decir tres diferentes (o dos) aunque dependa/n siempre del primero.
• Por qué? Porque cada uno de ellos son lo suficientemente importantes como para que dispongan de entidad independiente, aun surgiendo del primero y general.
• No olvidemos negociar con los responsables de los departamentos que van a participar en el PdM, las tareas, responsables y fechas, antes de pasarlo a Dirección General. Si nosotros pensamos, suponemos o imaginamos, lo que tienen que hacer las demás áreas de la empresa sin su consentimiento, una vez aprobado por DG, surgirán los problemas, dificultando muchas veces que las acciones pensadas se puedan desarrollar en las fechas previstas y con los medios necesarios y adecuados.
• Por lo tanto, llevemos a cabo las reuniones, skypes, conferences calls, llamadas, etc, que sean necesarias para tener totalmente definido y aprobado los diferentes “planes de marketing parciales por dpto” que compongan el “total”.
• Una vez aprobado por la Dirección General, deberíamos de pasar una copia del PdM a todos los departamentos implicados, para su información y control. Así evitaremos en los siguientes meses, ‘desconocimientos’ por parte de éstos.
• Ah, y por último, y no por ello lo menos importante, yo siempre preguntaba a todas las partes una vez acabado, qué mejorarían de cara al siguiente año a la hora de llevar a cabo el PdM. Es muy posible, que oigamos aspectos que no valgan y no sean interesantes, pero, creedme, también escucharemos ideas muy constructivas, que nos puedan valer de cara al futuro, ya que estamos implicando, de alguna forma, al personal participante (eso siempre se agradece). No en vano,  nosotros vemos diferentes prismas de una misma cuestión, y sin darnos cuenta, a lo mejor estaremos comenzando ya el Plan de Marketing del año que viene.

No quiero despedirme sin antes desearos suerte y muchos éxitos.