Deportes Hermida opina que las marcas dan alas a la “burbuja sneaker”

Francisco Hermida, gerente de cuatro establecimientos bajo el rótulo Deportes Hermida y de dos más, dedicados a moda, bajo la enseña Cordons & Velcro asegura que “la tremenda burbuja del sneaker constituye un fenómeno provisional pero sus efectos han provocado, y siguen provocando, la pérdida de un tipo de calzado de relevante demanda en las tiendas de deporte y que ello ha generado dificultades al consumidor que estaba habituado a comprarlo en ellas y ahora no puede hacerlo”.

Con estas afirmaciones, Hermida coincide con las declaraciones efectuadas la semana pasada a CMDsport por el gerente de Intersport Olaria, Daniel Olivé, quien alertaba que “la segmentación desarrollada por las grandes marcas está generando discriminación social, geográfica, tecnológica y por razones de edad”.

CAMBIANDO CANALES COMO QUIEN CAMBIA CROMOS

Para Hermida, “en su afán por explotar al máximo sus modelos de calle, las marcas más relevantes están favoreciendo el desarrollo de las llamadas tiendas de sneaker cuyo arraigo definitivo está todavía por ver”.

Tras ello, el detallista gallego no ha dudado en asegurar que “con la pretendida política de segmentación de sus colecciones entre este nuevo canal y el de las tiendas de deporte aquellas enseñas con mayor posicionamiento en este tipo de calzado parecen estar cambiando canales como quien cambia cromos”.

Por más que la práctica deportiva esté creciendo, buena parte del calzado que se vende en las tiendas de deporte es para uso de calle

El minorista ha lamentado que “esa decisión de reconducir esa tipología de calzado hacia otros canales de venta, además de desorientar a los consumidores de mayor edad, que viven en localidades de provincia o que no dominan la compra digital, ha supuesto para las tiendas no ubicadas en plazas de primer orden la pérdida de una importante parte de las ventas, porque debe recordarse que, por más que la práctica deportiva esté creciendo, buena parte del calzado que se vende en las tiendas deportivas es para uso de calle”.

Asimismo, ha cuestionado que “las marcas estén destinando al canal sneaker aquellos modelos que habían cuajado en el canal deportivo y que nuestros clientes siempre han comprado en nuestras tiendas pero que por ‘estar-de-moda-ahora’, precisamente ahora los han reconducido hacia ese nuevo canal”

A pesar de ello, el minorista se ha mostrado convencido de que “esa práctica obedece a una mera moda, y alguno de esos modelos en cuanto baje la demanda en el canal moda, los volverán a comercializar a través del canal deporte”.

URGE ACERCAR EL SELL IN AL SELL OUT

El fenómeno actual de la segmentación es considerado por Hermida como un “factor más de la amalgama de aspectos que evidencian cómo las grandes marcas deciden por sí mismas y sin apenas información ni consideración a sus detallistas clientes”.

Resulta paradójico que frente a esas ‘innovaciones’ en los canales de distribución, las marcas no hayan actualizado aún el calendario tradicional de programación

En su opinión, “resulta paradójico que con todos esos cambios que están realizando con la segmentación, sus calendarios de sell in no se hayan actualizado y acercado más al sell out”. Tras señalar que “sus productos no son como la coca-cola o los yogures”, ha asegurado que “con el mantenimiento de sus tradicionales calendarios de programación, los detallistas más que a hacer programaciones, nos dedicamos a hacer ‘adivinaciones’ y eso, en unos momentos, en los que la demanda es tremendamente variable y muta a una velocidad tan vertiginosa que si cada vez resulta más difícil atinar con qué querrá el consumidor mañana, ¿cómo vamos a saber lo que deseará dentro de un año?”.

ADAPTACIÓN PERMANENTE

Francisco Hermida también ha compartido las declaraciones del gerente de la tienda Outdoor sin Límite, Paulino Hernández, cuando éste la semana pasada reclamaba a los proveedores “que se reinventen como hacemos nosotros”. Como Hernández, Hermida también ha subrayado que “los detallistas somos los que, realmente, sabemos lo que demanda el consumidor porque somos los que, realmente y diariamente tratamos con él. Nosotros no basamos nuestras estrategias en hipótesis teóricas elaboradas a partir de escenarios globales. Para nosotros cada cliente tiene un nombre y un rostro y sabemos qué le gusta y por ello, estamos en permanente adaptación a sus cambios de demanda”.

El mercado será global pero cada consumidor es un mundo

En ese sentido, Hermida lamenta que, cada vez más, las grandes enseñas estén desmantelando sus redes comerciales “porque sus agentes eran los que tomaban el pulso directo del comercio a partir de lo que hablaban con nosotros y eran capaces de transmitir a las direcciones de sus respectivas empresas cuál era el verdadero sentir del mercado. Ahora, en cambio, las marcas lo ven todo desde su atalaya, observan los datos globales que obtienen desde sus despachos gente que no se ha pasado ni una mañana atendiendo a los clientes finales y que creen saber a la perfección qué quieren los consumidores, siendo los deseos de éstos completamente distintos dependiendo de la plaza”.

El minorista concluye sentenciando que “el mercado será global, pero cada consumidor es un mundo, por más que las grandes marcas pretendan verlo sólo como un dato”. Y, a pesar de lo expuesto, añade: “pero hay que tener mentalidad positiva ante el futuro, porque si se carece de ella, mejor dedicarse a otra cosa”.