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Empiezan las convenciones de la nueva era del mercado deportivo

LOS EFECTOS DEL DOMINIO DE ADIDAS Y NIKE SOBRE LAS CENTRALES

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Las presiones de los grandes acaban repercutiendo sobre la libertad de elección del retailer, que es el eslabón más débil de la cadena.

(12-1-2018). Este fin de semana, Anzamar-Poiunt Sport y Base Detall Sport inician el ciclo de convenciones que las diversas centrales de compras y servicios del mercado deportivo español realizarán para hacer las programaciones del otoño-invierno 2018-2019. Unas convenciones que marcan un punto de inflexión en relación a las anteriores.

Este 2018 comienza la nueva era de las convenciones de las centrales de compras y servicios del mercado deportivo. La mayoría de estas organizaciones se han visto obligadas a tener que reorganizar sus funciones y, especialmente sus efectivos, al objeto de adecuarlas a las directrices que desde hace unos dos años pautaron de modo inequívoco Adidas y Nike, es decir, las dos enseñas cuya presencia conjunta en la mayoría de establecimientos deportivos del país alcanza, como mínimo, el 50% de sus surtidos llegando, en algunos casos, a suponer hasta el 70%.

La decisión de ambas marcas de llevar a cabo su particular segmentación de la distribución ha sido el detonante de que algunas de dichas centrales tuvieran que abrir nuevas divisiones de comercios para poder abastecerse de aquella tipología de calzado que anteriormente los establecimientos de deporte habían podido compartir con infinidad de canales de venta pero que Adidas y Nike decidieron que ahora deben ser comercializados en puntos de venta casual o lifestyle o, más popularmente conocidos en el sector como ‘tiendas de sneakers’.

Esas dos marcas han sido, asimismo, las impulsoras de que las centrales tuvieran que priorizar sí o sí el desarrollo de las imágenes corporativas de sus respectivos establecimientos en aras de que éstos proyecten de forma clara ante el consumidor su adscripción al colectivo, amén del relato de la experiencia de compra que van a proporcionarle.

CENTRALES ‘TRANSMISORAS’

Adidas y Nike, atendiendo una demanda que habían formulado hace ya bastantes campañas numerosos detallistas (sobre todo los mejor posicionados) de evitar la masificación de producto en todos los canales y todos los puntos de venta, han decidido fijar sus leyes y les han exigido el cumplimiento a los operadores verticales y, por supuesto, a las centrales de compras y servicios, las cuales se han visto ‘invitadas’ a actuar de prescriptoras (transmisoras) sobre los comerciantes adscritos a dichas organizaciones y, por tanto, a desarrollar una selectividad entre aquellos y sus respectivos comercios de modo que esa tarea ha conllevado algunas ‘cribas’ de efectivos notorias dentro de algunas centrales.

Si ya mandaban mucho, hoy Adidas y Nike todavía mandan más

Si ya mandaban mucho, hoy las dos grandes mandan todavía más. Ellas solitas, con el apoyo de otras marcas líderes en determinados universos que se han sumado a esa corriente, han llevado a cabo su particular ‘revolución’ reorganizadora de la distribución deportiva española (y mundial) dejando claro que no todos los operadores verticales les sirven ni tampoco les sirven todas las centrales. Porque si las dos exigen tiendas con volumen y relato, ese relato y ese volumen son condiciones indispensables que también deben cumplir las centrales.

EL ESLABÓN MÁS DÉBIL DE LA CADENA

La cuestión, sin embargo, es que, como me decía ayer un buen amigo, “al final, los detallistas nos encontramos inmersos en un sistema que cada vez presiona más y más al detallista que es el débil de la cadena”.

Añadía este buen amigo que, “a consecuencia de estas circunstancias, el minorista adscrito a una central de compras cada vez es menos libre, cada vez puede elegir menos (a raíz de las presiones ejercidas desde las marcas y que éstas le son transmitidas desde su central) para escoger su surtido y, consecuentemente, para diferenciarse”.

Cada vez más expositores de convenciones cuentan con una porción del pastel más pequeña

Decía, al principio, que hoy empiezan las convenciones de compra de una nueva era. Una era en la que cada vez más expositores de dichas convenciones cuentan con una menor proporción del pastel resultante, tras llevarse Adidas y Nike sus grandes porciones, así como las otras principales enseñas la suya.

Y ESTO NO HA HECHO MÁS QUE EMPEZAR

De todos modos, esto no ha hecho más que empezar. Y es que, por más vertiginosa que nos parezca la velocidad a la que se suceden los cambios, el citado buen amigo me anunciaba también que “las grandes transformaciones todavía están por llegar y van a llegar en breve”.

Así las cosas, no queda otra que apretar los dientes y seguir abiertos a este escenario de cambios y transformaciones, dispuestos a adaptarse a los mismos, dispuestos a ser ‘agua’, porque el que se anquilosa, más pronto que tarde será arrollado por el tsunami del mercado. Y eso no va sólo para los detallistas adscritos a centrales de compra o que operan de modo independiente, para los que venden offline u online, sino que también va para los operadores verticales, las centrales de compra y, por supuesto, para los proveedores.


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