Genís Roca: “El Big Data es una moda, lo importante es el Fast Data”

“Si hace 25 años que hablamos de Internet, ¿por qué ahora se vuelve a hablar con tanta fuerza de digitalización?”. Con este planteamiento de base, el socio-fundador de RocaSalvatella, Genís Roca, dio una interesante ponencia en el séptimo aniversario del clúster catalán de la industria del deporte, Indescat, que reúne desde gestores y proveedores de fitness a todo tipo de empresas deportivas.

Contexto

Primero, Roca puso en contexto la evolución de Internet dividiéndola en tres etapas y explicando que “con cada una, los modelos de negocio se han visto obligados a reinventarse”.

La primera empezó en 1995, cuando eran las empresas las que subían contenidos a la red –un poco más adelante, mediante webs- y con el objetivo de mejorar procesos logísticos, de cuya parte se encargaba el departamento tecnológico o de informática.

La segunda se inicia en 2005 y en ella se crean las herramientas para que los usuarios puedan subir sus contenidos y, además, puedan hacerlo a través del móvil. Dicha etapa afecta a la reputación de las empresas y es el departamento de marketing y comunicación el que debe resolver el cambio.

Finalmente, en 2015 empieza la tercera. Tras las empresas y los usuarios, llega el Internet de las cosas a través de sensores que permite recopilar todo tipo de datos. Un reto para la dirección general.

Cada vez que empieza una de las olas de Internet, los niveles de tontería son insoportables

Cómo funciona Internet

Para rematar el contexto, el presidente de RocaSalvatella definió las 8 reglas con las que funciona Internet y que deben ayudar a las empresas del deporte a afrontar el reto digital:

1. Internet necesita volumen, grandes audiencias. Un robot es más rentable haciendo trabajo para dos millones de personas que para 20.000.
2. Concentra mucha información. “Facebook es capaz de decir cuántas personas de Girona de 20 a 35 años quieren comprar un todoterreno verde”, ejemplifica.
3. Ganarse la confianza. “Cuando hubo el problema con Apple y el FBI para desencriptar un teléfono, fue todo una actuación. El teléfono estaba desencriptado a la mañana siguiente, pero había que generar confianza en las empresas americanas y en que son seguras”, explica.
4. Gestionar de manera muy segmentada. “Tesco trabaja con 780 perfiles de clientes, Vueling con 18 y algunos todavía mandamos el mismo newsletter para todos”, especifica.
5. Ofrecer servicios antes que productos. “Con los productos, siempre mandará el precio”.
6. Optimizar los procesos para que sean escalables.
7. Organizarse para la mejora continua.
8. Aceptando los cambios disruptivos.

Y concluye, el ejecutivo: “Hay una alternativa: la artesanía es el nuevo lujo. Pero si se entra en la dinámica digital, hay que cumplir con estos pasos, si no… no te metas”.

Pensamos que como la información es el nuevo tesoro, si tengo mucha, soy rico. Pues no, la información es buena en la medida que nos es útil

MODAS 

“Cada vez que empieza una de las olas de Internet, los niveles de tontería son insoportables”, asegura Genís Roca, quien relata que nos encontramos en el inicio de la tercera y que “veremos muchas tonterías” antes de saber realmente hacia dónde va. Concretamente, habla de “tres modas que deberían preocuparnos”.

Una es “Internet of things”. Cuenta el experto en digitalización que “en el Mobile World Congress se vieron tantas cosas, tantas, que se le llegó a cambiar el nombre por Internet of Stupid Things. Un buen ejemplo era una huevera que te decía cuándo se habían terminado los huevos. Iba con su app y te vibraba el teléfono diciéndote que se habían terminado y pensabas: calla, a ver si será por el último que he cogido…”.

Otra es el “Big data”. “Pensamos que como la información es el nuevo tesoro, si tengo mucha, soy rico. Pues no, la información es buena en la medida que nos es útil. Pensemos mejor en ‘fast data’, en lo que tardamos en recopilar la información, procesarla y actuar en consecuencia. Lo competitivo de verdad es el tiempo de respuesta ante los datos”, asegura Genís Roca.

En este sentido, vale el ejemplo de un coche que puede conducir solo gracias a los sensores y a la rapidez en el procesamiento de datos para decidir si debe acelerar, frenar, girar a la izquierda, a la derecha, etc. O bien el algoritmo que permite a El País mostrar una noticia a una persona o a otra en función de sus gustos. “Lo que realmente nos tiene que preocupar son los algoritmos que nos ayudan a pensar en tiempo real”, vuelve a recalcar Roca.

Finalmente, “capturar datos”. Según el experto, “los datos no se capturan, se merecen”. Es decir, hay que explicar bien para qué los quieres y en qué van a mejorar la vida del cliente. De lo contrario, los clientes se enfadarán. Es más, “en 4 o 5 años la ética será una ventaja competitiva más grande que la tecnología”, recalca Roca.

En 4 o 5 años la ética será una ventaja competitiva más grande que la tecnología

RETOS

Dejando de lado estas tres modas, el experto cree que hay que centrarse en tres retos mayúsculos.

El primero, que “todos quieren tener su propia base de datos y por tanto, si eres un canal estás en medio y molestas”. En otras palabras, que las tiendas molestan a los proveedores y por ello están buscando la relación directa.

El segundo, que hay nuevas maneras de acceder a un colectivo. “Hay anuncios de comida para perros que los ve gente que no tiene perro. Visto así, la publicidad en televisión es carísima”, sentencia Genís Roca, quien con su habitual toque de humor pone el ejemplo de que “Facebook te permite encontrar los 300 fans del Girona FC en un radio máximo de 70km de Lleida, hombres, de 18-29 años, que hablen catalán. Por 100 euros te llega a todos”.

El tercer y último, las alianzas insospechadas. Para ello, el experto en Internet pone el ejemplo de una tirita en fase de prelanzamiento que lleva un sensor y en base al ph de la piel, te dice si estás alto de azúcar. En caso de que así sea, llama al médico. Si está muy alto, viene la ambulancia. Y pregunta: “¿Qué cuota mensual –servicio y no producto, recordad- pagarías por este servicio para poder controlar al padre diabético? Si Almirall quiere entonces ofrecer un servicio parecido y venderles también la insulina, igual se puede aliar con Prosegur para que hagan un servicio de llamadas que ellos no tienen”. He ahí la alianza insospechada.

La digitalización es un cambio más, como cualquiera de los que afrontaron nuestros abuelos

Cuestión de management

En conclusión, Genís Roca cree que estamos en esta tercera ola llamada ‘digitalización’, que al final se trata “de un cambio que no es ni más grande ni más pequeño que los que tuvieron que afrontar nuestros abuelos y para el que se necesita tomar decisiones estratégicas correctas”, por lo que piensa que “todo se solucionará con una nueva teoría del management”. Así de simple. “A veces se trata de ser más clásico que postmoderno”, concluye.