Instan al comercio offline a “dejar de echar las culpas a internet y a los consumidores”

Juan Merodio (Madrid, 1980) es Master en dirección comercial y marketing por el Idecesem. Actualmente vive ‘a caballo’ entre Canadá y España y es ponente habitual en congresos de reconocido prestigio internacional, así como profesor de las mejores Escuelas de Negocio y Universidades, entre las que destacan la Rey Juan Carlos o la Universidad de Barcelona. Asimismo, es mentor y advisor en programas de emprendedores como StartupsMansion en Nueva York o 10 Entrepreneurs en Miami y San Francisco. Uno de sus últimos casos de éxito ha sido la empresa canadiense Turnstyle, de la que fue consultor y advisor digital durante un año y medio, período en el que la empresa creció más de un 1.000% en clientes, y que concluyó con la compra de la empresa por parte de la multinacional YELP por 20 millones de dólares.

Hemos hablado con Merodio al objeto de conocer cuáles son sus pronósticos sobre la actual situación del comercio offline en general, y del deportivo en concreto, así como sobre las amenazas que se ciernen sobre él y las oportunidades que brindan el actual escenario y los previsibles.

A las tiendas offline que no venden aún online ¿les quedan cuatro días?

No sería tan drástico, pues creo que depende del sector. De todos modos, sí pronosticaría que, tarde o temprano, irán perdiendo cuota de mercado y rentabilidad hasta llegar a un punto de ahogo tal que tendrán que cerrar. Lo que apunto es constatable mirando los indicadores anuales de crecimiento del comercio online y el descenso de ventas offline. Haciendo una pequeña extrapolación, se puede saber el tiempo que le queda a un comercio offline si solo sigue haciendo lo que ha hecho hasta hoy.

Muchas tiendas offline se quejan del hábito de los consumidores de practicar el ‘showrooming’ y algunos de sus detallistas propietarios reaccionan haciendo cobrar por probar productos u ocultando información sobre el modelo. ¿Sirven de algo esas estrategias?

Para nada. Sólo son parches. Creo que muchos comerciantes offline se quejan de internet y de los hábitos de los usuarios en el nuevo escenario digital, pero luego, cuando ellos mismos actúan como consumidores en otras tiendas y/o canales, hacen lo mismo que hacen los consumidores clientes de sus tiendas y de cuyas prácticas se quejan. ¿O acaso esos mismos detallistas pagarían más por el mismo producto si comprándolo online les resulta más barato?

Esos detallistas que tanto se quejan tienen 2 opciones: O seguir echando las culpas a Internet y a los usuarios, cuyo resultado no generará una mejora en sus comercios, o aceptan la situación del mercado y analizan la mejor opción para adaptarse a los hábitos del consumidor actual y poder conseguir, así, ventajas para seguir siendo competitivos en el Mercado actual.

¿Qué propuestas se le ocurren para que este fenómeno del ‘showrooming’ pueda pasar de ser una amenaza para el comerciante a ser una oportunidad de negocio?

Lo primero que debe analizarse y comprender es la razón por la cual un usuario practica ese ‘showrooming’. Una vez interiorizados el análisis y las razones de este fenómeno, debe asumirse una actitud proactiva y acometer acciones que permitan satisfacer con una alternativa mejor las razones que llevan al consumidor a entrar en la tienda a probarse un producto para luego marcharse a internet a comprarlo.

Ante el showrooming no conviene usar estrategias que echen al cliente de la tienda, sino estrategias que lo seduzcan para que vuelva

Como ejemplo diré que hace unos días en una tienda de H&M de Toronto (Canadá) había unas pantallas enormes en las que anunciaban de forma destacada a los clientes que aquellos que se suscribieran a su newsletter tendrían un descuento del 25% en la primera compra. Esa es una manera de invertir en clientes futuros para fidelizarlos, aunque, obviamente, esa acción debe ir acompañada de su correspondiente plan posterior de fidelización.

Otra acción a proponer a las tiendas offline es la integración de WIFI gratis para los clients de la tienda a cambio de que éstos te dejen sus datos, de manera que, posteriormente, puedas impactarles cuando realices aquellas campañas que más se ajusten a sus gustos y necesidades.

Sin embargo, en la actualidad, el factor precio parece eclipsar toda iniciativa que pueda desarrollar un detallista…

Lo sé. Por ello creo que los comerciantes deben establecer estrategias a tiempo real de análisis de los precios de la competencia online, para poder adaptar a tiempo real los precios y ofertas de sus establecimientos ¡pero no el precio de todos los productos de su surtido a nivel general! sino muy especialmente en determinados productos al objeto de ser competitivos también frente a esos rivales y evitar, de este modo, que los clients se marchen a otro establecimiento o a otro canal. Quiero insistir en que aunque el precio es un factor decisivo en la mayor parte de los casos, también se puede recurrir a planes de suscripción como el que antes aludía o a otro tipo de beneficios adicionales para aquel usuario que compren en nuestras tienda.

En definitiva, creo que pueden hacerse muchas cosas. Todo dependerá del tipo de establecimiento y del sector. Pero lo importante es pararse a pensar a definir la estrategia correcta.

Ha citado la necesidad de establecer estrategias a tiempo real de análisis de los precios de la competencia online. En base a ello, ¿recomendaría herramientas como las que ofrece Netrivals?

Bueno, básicamente, lo que sugiero es la necesidad del uso de herramientas como la de la empresa que comenta y que permitan al minorista conocer qué hace la competencia para poder actuar en consecuencia. Pero para ello no solo basta la herramienta sino que, además, hay que contar en la tienda o cadena con una persona/equipo que lo gestione.

¿Dónde cree que va a producirse una mayor criba de tiendas: en el universo online o en el universo offline?

No sabría dar una respuesta, ya que creo que en el mundo online muchos e-commerce van a desaparecer por no adaptarse al consumidor, ya que crear una tienda online no es suficiente, sino que también deben trabajarse, y mucho, los procesos.

Los comercios offline que sepan crear y adaptar a tiempo su presencia online tendrán más opciones de sobrevivir

En cuanto a los comercios con presencia offline, pienso que aquellos que sepan crear y adaptar a tiempo su presencia online tendrán más opciones de sobrevivir, porque tienen una mayor cobertura. No en vano, es imprescindible recorder que el usuario es omnicanal, y que no es sólo online o sólo offline. La nueva experiencia de compra es una experiencia de usuario unificada.

Tener notoriedad como cadena offline ¿da opciones para adquirir esa notoriedad en la misma proporción en el ámbito online o no?

Ayuda mucho por supuesto, ya que cuentas con una tracción previa. De todos modos, eso no asegura que el online vaya a ir bien, sobre todo si no se crean las estrategias adecuadas ni se implementan bien. Por ello insisto en la importancia de incorporar nuevos perfiles a las empresas minorista; perfiles de profesionales con experiencia en la creación de negocios digitales y que sepan y puedan, trabajando conjuntamente con los profesionales offline, diseñar una estrategia ganadora.

Le parece que, en relación al grueso del comercio multisectorial, el comercio deportivo está en el pelotón de cabeza, en el centro del gran pelotón o en la cola del pelotón en cuanto a su adaptación a las demandas del nuevo consumidor?

Si tengo que generalizar, diría en el centro del pelotón.

El comercio de la mayoría de sectores debe pensar en clave de omnicanalidad

Aunque antes ya se ha referido de pasada a ello, ¿el futuro del comercio pasa ineludiblemente por operar de modo omnicanal?

Sin lugar a dudas. ¿Cuántas personas hay que no acceden a internet nunca? ¡Son las mínimas! Incluso, las personas más mayores que, en muchos casos no acceden ellos mismos, cuentan con la ayuda de sus hijos o nietos que les pertmiten acceder al universe digital. Sin ningún género de duda, el comercio de la mayoría de sectores debe pensar en clave de omnicanalidad.

¿Qué operador del comercio deportivo español y del mundial cree que está haciendo actualmente mejor los deberes en cuanto a la adaptación a la nueva concepción omnicanal del consumidor?

Sin lugar a dudas, Barrabés. Este operador lleva haciéndolo bien mucho, mucho tiempo, y ha demostrado claramente cómo integrar ambos mundos y generar una fuerte comunidad alrededor de su marca-tienda.

¿Qué principales fallos cree que siguen cometiendo muchas tiendas online?

Que cuando montan un e-commerce piensan que con ello ya será suficiente para vender. Sin embargo, la realidad es muy distinta. Es por ello que cuando se decide montar un e-commerce deben trabajarse mucho y muy bien aspectos como la usabilidad y los tiempos de carga; los procesos deben ser sencillos y toda la web debe contar con una optimización constante basada en datos.

Muchas tiendas online no recuerdan que para hacer dinero, primero hay que gastar dinero

Y a todo ello además, debe sumarse la definición de una inversión en publicidad digital, ya que, al menos inicialmente, la mayor parte de las ventas vendrán por este canal. En ese sentido, quiero subrayar que no hay suficiente con publicar en las redes sociales que hemos abierto o que tenemos tienda online y que enb ella vendemos tal o cual producto. Y es que es importante que no nos engañemos: para hacer dinero, primero hay que gastar dinero. Y, luego, por supuesto, trabajar muy duro para recuperarlo lo antes posible.

¿Dejaran las grandes marcas de trabajar con los comerciantes detallistas para vender sólo a través de sus propias webs y tiendas offline propias?

No lo creo. Lo más inteligente es la convergencia, ya que cada tipo de comercio aporta algo distinto. Por ejemplo, Amazon Prime, se ha aliado con pequeños comercios para poder ofrecer una mejor experiencia y calidad en la compra de productos a sus clients. Ello está propiciando que la propia Amazon esté fomentando el comercio local. Hablaba de esto el pasado mes de junio, en el siguiente video:

¿Cree que Amazon alcanzará una situación de dominio del mercado minorista mundial similar a la que ya posee Google en el ámbito de los buscadores en internet?

Va en el camino de hacerlo. Amazon me parece que lo está haciendo increíblemente bien. De hecho, pienso que es muy triste que tenga que venir una gran empresa americana a apoyar el comercio local español, y no lo hayan hecho empresas españolas previamente. Esto es lo que mejor refleja la mentalidad de muchas empresas.

Sin embargo, en el sector deportivo existe algun ejemplo de marketplaces a los cuales les está costanto mucho convencer a esos pequeños comerciantes deportivos para que se sumen a él. Parece que impera mucho miedo o, cuando menos, cierta desconfianza…

Probablemente, ambas emociones tengan una importante incidencia en la reacción. Sin embargo, creo que es indispensable que cada comercio analice nuevos canales que puedan ayudarle. Obviamente, no siempre acertarán, pero, como se dice, ‘en la suma de intentos radica el éxito’.

Iremos viendo como muchos jóvenes emprendedores empiezan a liderar muchos mercados locales por su diferente visión a la hora de llegar al consumidor

En el actual escenario, ¿recomendaría a un joven emprendedor a que se lanzara a iniciar un proyecto empresarial en el sector de la venta minorista?

Recomendaría a cualquier emprendedor a buscar un proyecto que mejore lo que hay actualmente. Y en la venta minorista hay muchas opciones. Y cuidado que no me refiero unicamente al comercio online sino, y muy especialmente, a iniciativas basadas en la convergencia del on y off. De hecho, creo que en los próximos años veremos como muchos jóvenes emprendedores empiezan a liderar muchos mercados locales por su diferente visión a la hora llegar al consumidor. Mi frase es ‘Disrupt or Be Disrupted’ ¿Dónde quieres estar? Eso sólo depende de ti.