Intersport Olaria advierte que “la segmentación genera discriminación social y comercial”

“La segmentación que las principales marcas deportivas están desarrollando con su oferta está generando que determinados targets de población tengan mayores dificultades para encontrar el producto que buscan”, ha alertado el gerente de Intersport Olaria, Daniel Olivé.

El detallista de esta enseña, que actualmente aglutina cuatro tiendas (dos en Vilanova i la Geltrú, una en Vilafranca del Penedés y otra en El Vendrell), ha añadido que, “según el caso, determinadas marcas están practicando políticas de distribución de sus colecciones entre los diversos canales de venta que podría decirse que provocan discriminación social, geográfica y/o por razón social, así como comercial”.

MODUS OPERANDI DE LAS GRANDES

Este empresario minorista dice comprender la necesidad de los proveedores, “sobre todo de los más posicionados y consecuentemente más demandados”, de segmentar su oferta “para evitar la masificación y las guerras comerciales”, pero cuestiona “la forma en cómo empezaron a desarrollarla y cómo siguen ejerciéndola”. Según Olivé, “se empezó a implantarla sin diálogo con la distribución, y se sigue haciendo; se empezó promoviendo a los comercios de las llamadas ‘ciudades-clave’ (‘Key Cities’, las de mayor población), y se continua haciendo; y se empezó concentrando los esfuerzos de distribución en los consumidores jóvenes, y se sigue haciendo”.

Las grandes marcas están agudizando las diferencias entre los consumidores según su poder adquisitivo, la ciudad en la que viven, su edad y su nivel de alfabetización informática

El detallista considera que “las grandes marcas se han dejado llevar (y siguen haciéndolo) estrictamente por sus intereses comerciales sin pensar realmente en la sociedad y, aunque la velocidad con la que hoy evoluciona la tecnología ha provocado una mayor celeridad en las transformaciones del escenario social y económico, están agudizando las diferencias entre los consumidores según su poder adquisitivo, la ciudad en la que viven, su edad y su nivel de alfabetización informática”.

Olivé reconoce que “no pueden ponerse barreras al progreso”, pero sostiene que “las marcas, sobre todo las más grandes por su rol de prescriptoras, debieran facilitar que esa progresión fuera digerible para la mayor parte posible de la ciudadanía y lo menos discriminatoria posible”.

POLITICAS GLOBALES… PERO SUPERFICIALES

Para el gerente de Intersport Olaria “ha quedado claro que las grandes marcas han acentuado su supremacía sobre la distribución. Son ellas las que deciden dónde llevan a los consumidores, en qué tiendas deben comprar como si los consumidores sólo fueran un único tipo de consumidor. Sin embargo, una de las claves del actual escenario es que lo que desea el consumidor es que el producto le sea accesible esté donde esté y, por tanto, quiere comprar donde le conviene más”.

En la mayoría de casos, la segmentación que se aplica no considera las peculiaridades sociales ni comerciales de cada zona ni de cada plaza

En ese sentido, el minorista ha cuestionado “la forma cómo las grandes están gestionando el diseño de este nuevo escenario comercial omnicanal: saben que hay más canales y operadores que nunca pero no saben como armonizarlos y equilibrarlos y en su ignorancia, tiran por la calle del medio aplicando estrategias superficiales –solo ven la punta del iceberg-, diseñan la distribución en virtud de sus intereses, y no toman en consideración las peculiaridades sociales ni comerciales de cada zona”.

TIENDAS Y CONSUMIDORES…. ¿DE ‘SEGUNDA’?

Para Daniel Olivé, “aunque la economía se esté globalizando aceleradamente, deben ser conscientes de que no todo el mundo es igual (ni quiere serlo). No puede ‘condenarse’ a los ciudadanos a tener que comprar en internet porque en su ciudad las tiendas que más conoce no venden el producto que buscan (ellos no saben que ha sido la marca la que ha decidido unilateralmente eso). No me extraña que determinados ciudadanos, no encontrándolo en las tiendas offline que tienen más a su alcance, acaben comprándolo, incluso, en el top-manta porque ‘¡Oh, mira, ahí si lo tienen!’, o que se sientan decepcionados cuando esperan encontrar un determinado modelo de zapatilla que antes encontraban en su tienda habitual de deportes, y ahora se encuentren con que ese modelo ha sido ‘reversionado’ y consideren que ya no es el auténtico”.

El gerente de Intersport Olaria concluye instando a los proveedores a incorporar en sus estrategias “también una percepción más local”, porque, según subraya, “no puede condenarse a las tiendas que estamos en poblaciones no consideradas ‘Key-Cities’ a ser ‘tiendas de segunda’ porque sus ciudadanos tampoco son ‘consumidores de segunda’”.