Los principales desafíos 2018 de los retailers del sector deportivo

Estas fechas son muy especiales para los retailers del sector deportivo, por la estacionalidad de las ventas que se inician a finales de noviembre, con el Blak Friday,  y que culminan con las Rebajas de este mes de enero. La importancia de dicha campaña en la cuenta de explotación anual de nuestras empresas propicia que estemos volcados en su sell out.

Todavía por estos días, las noticias en las televisiones y en la prensa económica y generalista e, incluso, en la prensa especializada del sector se suceden con balances del año 2017, así como con las previsiones para este 2018. Mi opinión es que, producto de la crisis, se ha evolucionado hacia un nuevo CONSUMIDOR (nuestro protagonista), fruto de que la tasa de paro aún es alta y también debido a la pérdida de poder adquisitivo que ha sufrido y a que la temporalidad contractual siguen siendo signos evidentes.

De todos modos, antes de proseguir, observemos cómo se ha comportado este nuevo consumidor en otros sectores. Tanto en los bienes duraderos, como en la compra de viviendas y las hipotecas, todos ellos han repuntado. Asimismo, la venta de coches ha aumentado un 7,6%. Por su parte, las ventas del comercio del pasado mes de diciembre, según las primeras estimaciones, crecieron un 5,6%. También ha crecido el gasto en restauración, y en el sector deportivo, según estimaciones de Sport Panel, las ventas han aumentado un 7%

De todo ello se desprendería que este 2018 debería ser un año de recuperación para el mercado deportivo pero, ¿cómo se traducirá todo esto en el canal de la distribución?

PREVISIÓN DE PUNTOS CLAVE PARA EL COMERCIO DEPORTIVO EN 2018

• Aumento de la oferta offline (tiendas físicas) con la implantación de los operadores extranjeros,las tiendas de marca y la creación de Snekers. La llegada de operadores extranjeros con la apertura de numerosos puntos de venta, gracias a su poder financiero y basados en un surtido limitado a textil y calzado fundamentalmente y con escasa representación del resto de deportes.
• Segmentación de las marcas-rótulo de la distribución entre moda y performance y las limitaciones a la elección del surtido por parte del retailer sin tener en cuenta el emplazamiento y otras circunstancias. Esta circunstancia llegará al consumidor durante este 2018 y veremos cómo afecta al sector y a los detallistas. La decisión llega después de años de en lso que se ha utilizado el canal de las tiendas multideporte de formas diversas. Formas que van desde la utilización de cualquier metro cuadrado de cualquier lugar, solo por tener una puerta y luces y permiso municipal y sin ningún control, hasta la situación actual de clasificar los establecimientos en función del rotulo del comercio, sin tener en cuenta otros factores ligados al territorio como su ubicación en la localidad, o el servicio, o la demanda externa (turismo), o el posicionamiento del rotulo u otros. Por otra parte, me consta el esfuerzo que han realizado los profesionales locales de las marcas para intentar hacer comprender a sus cuarteles generales la singularidad de nuestro mercado, de nuestra distribución y de nuestro país. Sin embargo, la decisión se toma lejos y con visión para toda Europa
• Los proveedores No se esperan grandes cambios en cuanto al dominio de Nike y Adidas, o de Adidas y Nike, sobre el resto del mercado ni de su dominio en el surtido de los puntos de venta rayando, entre ambas, el 70% del mismo. Cierto es que se apuntan tres o cuatro marcas complementarias que pueden tener su protagonismo por precio, por servicio o, incluso, por renovación ante el consumidor. Habrá que estar atentos. Asimismo, recordemos que este 2018 es año de Mundial con lo que el futbol tendrá un buen año. Veremos si el Running se estabiliza y repunta y, en cuanto a la moda deportiva, es presagiable que se produzcan grandes cambios.
• El cambio de las ciudades y de las localizaciones, y tamaños y funciones de las tiendas. Este aspecto acaba de comenzar. Será lento pero se desarrollará de modo imparable. Los grandes operadores trasladarán sus puntos de venta al centro de la ciudad y a centros comerciales, ya que el fenómeno antes citado obliga a este cambio.
• El consumidor y la omni- canalidad (la oportunidad). Para este 2018 se prevé que el consumidor estará sometido a grandes cambios, sobre todo en el tema de su proceso de compra. Ante esto, la distribución tradicional tiene un primer reto: adaptarse. Y un segundo: adoptar sin dudar estos cambios entrando en el mundo digital.
• Tiendas de Marca. Asimismo, parece que la proliferación de las tiendas de marca constituye una tendencia mundial, concebida y percibida como una ‘expresión total’ de la enseña. Ante este fenómeno, la pregunta es ¿hasta dónde se van a implantar este tipo de tiendas? Y aún otras preguntas: ¿en qué poblaciones? ¿Todas las marcas pueden hacerlo? El método de franquicia ¿es más rápido de expandir? ¿Tendrán limite?
• Desdoblamiento de modelo. Con la aparición de las tiendas Sneakers, este fenómeno tendremos que seguirlo con atención.
• Los especialistas. Esta es otra gran parte de la distribución. La componen comercios de futbol, running, esquí, montaña, baloncesto, ciclismo etc.

CONCLUSION

Durante este 2018, los retailers del sector deportivo se repartirán el posible crecimiento inicial del sector entre todos los canales y todas las tiendas, tanto offline (fisicas) como online.

A raíz de ello, a los detallistas les será muy difícil tener empresas de la distribución saneadas y con capacidad de tener establecimientos modernos y a la altura de imagen necesaria para los tiempos venideros. Y es que para ello estos profesionales del comercio deben tener, como mínimo, crecimientos superiores al 3%, frente a los presagiados crecimientos del sector que se sitúan alrededor del 6%.

Veremos en el próximo capítulo como afecta esta situación a las centrales de compra.