Nike ordena las centrales del Deporte

No hace demasiadas campañas eran numerosos los detallistas que reclamaban que las principales marcas pusieran coto a la masificación creciente de sus productos en el mercado, asegurando que la misma les restaba ventas, agudizaba las guerras de precios y fundía sus márgenes.

Ya estamos en la segmentación de la distribución que tanto había reclamado la propia distribución

Hoy nos encontramos sumidos ya en la era de aquella segmentación solicitada pero que, como era presagiable, está provocando no pocas frustraciones y enojos entre aquellos a quienes esa segmentación, especialmente de Adidas y Nike pero también de otras enseñas, los ha dejado sin opción al producto o productos a los que antes sí podían acceder.

SEGMENTACIÓN, PILAR IRREVERSIBLE

A pesar de las numerosas quejas, la segmentación de la oferta, no solo entre canales, sino también entre tipologías de tiendas, ya no tiene vuelta atrás y esa es una de las leyes que las marcas más y mejor posicionadas en el mercado van a seguir desarrollando en la distribución, tanto deportiva como en general. Ese es uno de los pilares del nuevo escenario.

Las grandes quieren una distribución concentrada en la que no haya multitud de interlocutores

Un escenario en el que los proveedores más exitosos seleccionan dónde quieren estar y con quién. El objetivo no es otro que trabajar con una distribución concentrada (léase “unos pocos operadores”), que les aporte valor, que les reduzca procesos logísticos y costes, que haga más eficientes sus acciones de marketing y, en definitiva, que les permita obtener unos resultados en los que lo prioritario ya no es solo la cifra de ventas, sino también y muy especialmente la de beneficios. No en vano, recuérdese que la gran mayoría de las grandes marcas del deporte cotizan en bolsa y los inversores no tienen piedad.

EL TURNO DE LAS CENTRALES (y de sus socios)

Así las cosas, es lógico que si la segmentación (selección) ya se está desarrollando entre las cadenas verticales y los operadores especialistas, esa estrategia debía llegar un día u otro a las centrales de compra, a todas ellas y, en lógica consecuencia, a sus detallistas adscritos.

De informaciones de fuentes de toda solvencia, me consta que Nike es ahora la que está aplicando más el rasero. Así, una vez ha ido ‘instruyendo’ a la medida de sus intereses a las distribuciones deportivas de la mayoría de mercados europeos, ahora se ha propuesto ordenar la “atomizada” distribución deportiva española.

Tras las alianzas impulsadas por Twinner e Intersport ya no parece que puedan darse más

Ya llevo años comentando que en ningún otro mercado deportivo europeo existe la cantidad de centrales de compras y servicios que existe en España. En los últimos años han sido también numerosos los líderes de opinion sectoriales que han instado a fusiones o absorciones entre dichas organizaciones pero tras las ‘alianzas’ de Twinner Iberia con otras centrales y las de Intersport, aquí siguen existiendo diez centrales y no parece que nadie de las que siguen al pie del cañón esté por la labor de propiciar más ‘alianzas’.

NIKE TOMA LA BATUTA 

Ante esta dispersión que en nada beneficia a los intereses de Nike (y que me consta que comparten otras grandes del sector), la multinacional del swoosh ha decidido ‘ayudar’ en esa labor.

Por de pronto, ya ha empezado a dar  ‘ultimatums’ de inmediata aplicación (o casi) de unos requisitos mínimos específicos para cada una de las centrales dejando muy claro a sus responsables con quienes de sus filas no piensa seguir jugando y que prácticas no está dispuesta a secundar.

Nike tiene muy claro que no quiere ampliar su cartera de tiendas clientes. Asimismo, ya lleva tiempo trabajando en la concentración de interlocutores; una concentración (lease selección) no sólo cimentada en los volúmenes de pedidos, sino también en los valores que el operador puede aportarle en aras de esa optimización de la rentabilidad antes referida.

El retail ya no es un mundo para apoltronados

Y en el caso de las centrales de compras y servicios, a todas ellas les exige, además de volumen, también representación destacada en las tiendas, notoriedad demostrada ante el consumidor final de sus efectivos adscritos, organización logística, pagos centralizados, etc.

Algunos denuncian que Nike “ha subido demasiado el listón”.

Otros se felicitan “porque lo que Nike está haciendo es dinamizar la verdadera profesionalidad de los detallistas y su continua adaptación a las exigencias del mercado lo cual favorecerá su ‘limpieza'”.

Lo evidente es que el ‘retail’ (el de todos los sectores y no sólo el deportivo) ya no es un mundo para apoltronados y que antes van a desaparecer ciertas organizaciones que la incertidumbre reinante y que ha quedado tatuada en la piel del sector deportiva y de toda la economía en general.