¿Cómo serán las tiendas de deporte del futuro?

¿Como serán las tiendas de deporte del futuro? Esta es una pregunta cuya respuesta empezamos a apuntar en los dos anteriores artículos en los cuales se dibujaba el escenario del retail previsto para los próximos cinco años, en virtud de las transformaciones que van a registrarse en la cadena de valor y que van a generar teóricos ‘triunfadores’ y ‘perdedores’.

Hoy vamos a bajar un poco más al detalle y abordaremos cómo se están moviendo los distintos protagonistas en el mercado y lo vamos a centrar en los temas siguientes: por un lado, el impacto de la digitalización (como motor del cambio en las ciudades) y, por el otro, en los formatos (ejemplos de mercado).

El futuro

El cliente marca la velocidad del cambio. Muchas veces, desde la tienda, los equipos de venta o los responsables de compras del establecimiento, o… no saben definir, o no intuyen, las palancas-clave que deben desarrollarse en la nueva etapa.

Palancas culturales

1.- Autoestima. Llevamos años especulando, o cambiando, el modelo. Cuando llegaron las marcas a España, los detallistas acogieron sus productos y se dijeron “lo importante es vender; me da igual una cosa que otra” y dimitieron (o se ‘olvidaron’) de propiciar y de generar que sus tiendas tuvieran su propio relato o especialidad. La evolución de los últimos años ha demostrado claramente la adversidad de aquel ‘olvido’ para gran número de establecimientos.

El detallista que viene no puede estar ni operar en solitario si su facturación no es importante

2.- Compromiso. El detallista que viene no puede estar ni operar en solitario si su facturación no es importante. Todos los mercados tienen tendencia a focalizarse (concentrarse o reducirse) en los denominados Top-5 o Top-10 en cuanto a operadores. Se puede intentar entrar en solitario en ese selecto grupo mediante los propios medios, pero hacerlo en solitario es harto difícil y, sobre todo, costoso. Las Centrales de Compras y Servicios pueden constituir una eficiente ayuda, siempre y cuando sean ordenadas, modernas, verticales, adaptadas al mercado y muestren fehacientes ganas de progresar. Otra opción puede ser franquiciarse a una cadena.  Lo evidente e importante, de todos modos, es saber que operar en solitario ofrece pocas garantías de éxito.

3.- El comportamiento. El minorista debe ser consecuente con la decisión que ha tomado voluntariamente. Adscribirse a una central implica que el detallista no puede hacer lo que quiera, como si viviera en su finca de manera aislada. El comerciante pasa a adquirir compromisos con la organización (central), pero también con sus compañeros de la organización. En el caso de franquiciarse, este tipo de organizaciones dejan muy claro ya en el contrato hasta qué grado y con qué intensidad se exige el cumplimiento de ese compromiso.

Palancas técnicas

4.- Sin datos no hay negocio. El retailer debe saber que sin datos no hay negocio posible, ni individual, ni colectivo. Lo que sí es cierto es que los datos, de darlos una marca o una central tienen que ser a cambio de algo, es decir, basados en el intercambio recíproco, es decir, en sentido bidireccional. Ahí juega un importante papel la digitalización interna, pues permite rebajar costes de todo tipo (a todos los retailers les consta la tendencia a la baja que los márgenes siguen). Asimismo, en tiempos en los que el tamaño juega en contra de los pequeños, al comerciante le conviene entender que su negocio y el de la central son uno.

Los detallistas deben poner el punto de mira en el consumidor

5.- El consumidor marca la velocidad del cambio. Como veréis en los ejemplos que os he buscado, este tema ya está encima de la mesa y las grandes compañías ya están sobre el asunto. Los comerciantes deben mirar hacia ese horizonte (el consumidor) y adaptarse a él y a lo que demanda. Recuerdo ‘guerras’ entre retailers por varios temas. Entre ellos destacaría el cambio del rótulo personal por el de otra enseña común, uno de los pilares iniciales del proceso imparable de la verticalización de las centrales de compras y servicios al objeto de adquirir una notoriedad global que fuera más allá de la notoriedad personal y local. Y otro tema relevante corresponde a la venta online que engloba aspectos como los precios, quién realiza la venta, etc… Aunque me consta que algunos inmovilistas, siguen creyendo que la progresiva consolidación del consumidor omnicanal no les interesa por considerar que “va contra mi propio negocio”.

6.- Nuestra tienda tiene valor. Ya vimos que los establecimientos comerciales offline cambiarán su tamaño, sus funciones, sus exposiciones etc… Esa transformación será imprescindible si se quiere poder seguir atendiendo al consumidor. Los retailers deben aprovechar todas las innovaciones que vayan aplicando en sus comercios (y esa es una tarea que debe asumirse como continua) al objeto de seducir al consumidor aprovechando la opción que les brinda el hecho de ser comercios offline, es decir,  de poder contactar casi con los cinco sentidos con él. En ese sentido, además de ofrecerle producto, es tiempo de ofrecerle simpatía, cercanía, garantía de servicio, conocimiento de producto, sensibilidad, empatía… Y para que os hagáis una idea de lo que digo, mirad lo que pasa con Movistar y sus servicios de averías con cinta …

Ejemplos de otros sectores que evidencian que los cambios que ya están aquí

1. Carrefour agudiza la guerra con los gigantes tecnológicos Esta noticia nos indica claramente cómo Carrefour piensa en el cambio del consumidor y, por lo tanto, de las ciudades y su formato. Su plan pasa por adecuarse al nuevo consumidor impulsando el comercio electrónico y racionalizando su estructura, lo cual conlleva despidos (de 2.400 trabajadores), así como alianzas con socios estratégicos.
2. Javier Simorra inaugura su flagship en Barcelona. Siguiendo el camino de los grandes del sector con apertura de grandes tiendas en las zonas más Premium de las ciudades.
3. Zara que estrena en Londres un nuevo formato físico para comprar online y poder estar liderando la transformación del sector.
4. Otro fenómeno que hemos visto en estos últimos años ha sido el cierre de oficinas bancarias en España y su transformación incorporando la tecnología digital. Un ejemplo de este fenómeno queda reflejado en esta noticia referida al Banco de Sabadell.  Y la transformación continuara cada vez a más velocidad.
5. También los operadores estrictamente online no lo tienen fácil. Así, por ejemplo, Amazon reduce plantilla en su almacén de Barcelona.
6. Y para cerrar esta ronda de ejemplos te sugiero que leas la noticia de CMDsport en la cual un detallista sostiene que “Las tiendas deberíamos plantearnos cobrar por el asesoramiento como otros profesionales”. En relación a esta última información, creo que este no es el camino adecuado.

De todos modos, reconociendo que no se sabe aún la acción más adecuada ante este fenómeno del llamado ‘show-rooming’, me parece que más que reaccionar con actuaciones ‘provocativas’ frente al consumidor, hay que adecuar el negocio a la nueva situación. Sé que eso no es fácil. No lo es para los grandes, que ya han empezado a trabajar en al asunto, y tampoco lo es para los pequeños que, a ese problema, deben sumar otros muchos inconvenientes.

El pequeño y mediano comerciante debe incrementar su autoestima

Pero, a pesar de lo expuesto, creo que el pequeño y mediano comerciante debe incrementar su autoestima, valorar más y mejor su trabajo y a él mismo. Si no creemos en nosotros ni en lo que somos capaces de hacer, estaremos dando la victoria a la competencia.