¿Web o redes sociales? Mejor sumar que escoger

A punto de concluir la segunda década del siglo XXI, sigue habiendo muchas tiendas de deporte o de ciclismo en España que no disponen de presencia digital. Si bien, el experto en comercio online y profesor de la Escodi, Xavier Rivera, reconoce que “en caso de no tener una estrategia digital definida, mejor no tener nada”, tanto este experto, como otros, aseguran que las empresas que no asuman el desafío de abordar su presencia digital en breve están encaminadas hacia el cierre”.

Entre aquellos detallistas offline que sí están presentes en el ámbito digital son poquísimos los que lo están tanto con web propia como con perfil en las redes sociales.

Por motivos presupuestarios, son numerosos los minoristas que optan o por crear su web o por abrir perfiles en las redes sociales, sobre todo en Facebook o Instagram o Twitter. De ambos grupos, el más numeroso es el que opta por iniciarse en la órbita digital mediante un perfil en alguna red social “porque es más barato que construir una web, me permite interactuar con mis clientes conocidos y captar a nuevos, y porque puedo ocuparme yo directamente”, como han coincidido en argumentar varios minoristas consultados.

ESTRATEGIA “COJA”

Sin embargo, basar una política digital de la tienda en sólo uno de esos ámbitos (web o red social) denota que el empresario minorista ha prestado escasa atención a la definición de una estrategia digital lo más completa posible de su negocio.

En opinión de Xavier Rivera, a la hora de definir una estrategia digital para la tienda es imprescindible estar presente en ambos universos, porque al no estar en alguno de ellos la política digital del establecimiento o de la cadena queda coja”.

HERRAMIENTAS DISTINTAS

Una web y las redes sociales son herramientas digitales, efectivamente. Pero poseen fundamentos y finalidades diferentes. En ese sentido, como asegura el experto en temas digitales, Emiliano Murias, “la web sería como una casa en propiedad, mientras que una red social sería un alquiler”.

Otra diferencia sería que mientras la web es el vinculo fuerte que respalda a la tienda, sus productos y valores, la red social es la ‘relaciones públicas’ de dicha tienda, es decir, una herramienta para poder tener una mayor interacción en medios sociales.

Mientras en el entorno web, el detallista el dueño es libre de todo lo que en ella incluye, en las redes sociales no

Por otro lado, mientras en una web se posee el control de toda la información, Murias afirma que en la red social “se sufre una merma de control pues hay que adaptarse a los términos y condiciones que imponen desde la red”. Asimismo, según añade este experto, “mientras en la web puedes crear correos corporativos, en la red tendrás la misma dirección que cualquier otra tienda”.

Ese control de los contenidos, también es extrapolable en el ámbito del diseño. Mientras en la web, el detallista puede decidir los colores, dibujos, vídeos, etc que desea implementar, en el caso de las redes sociales, éstas dictan lo que se puede hacer y lo que no y debido a esa normativa, la mayoría de perfiles acaban siendo muy parecidos, lo cual no ayuda, precisamente, a reforzar uno de los elementos más necesarios para todo establecimiento comercial que es la diferenciación en relación a sus competidores.

BUSQUEDAS ORGÁNICAS

Cualquier estrategia digital se plantea como uno de sus objetivos prioritarios el atraer a nuevos visitantes. Según afirma Mauricio Romero, de la agencia de inbound marketing Databranding, “las redes sociales pueden tener el efecto de crear conciencia de que nuestra tienda y sus productos existen y, consecuentemente, atraer a más visitantes. Sin embargo, no todos los que ven en las redes sociales nuestros contenidos, productos o servicios tienen la necesidad inmediata de comprar esos productos o usar esos servicios”. Tras ello, Romero señala que “en cambio, el contenido que figura en nuestra web es indexado (catalogado) por los motores de búsqueda de Google (el buscador más utilizado) generando unos resultados indexados a los cuales se les denomina ‘búsquedas orgánicas’, lo cual supone que los productos o servicios de nuestra tienda pasan a formar parte del índice mundial de información”.

La gente difícilmente realiza búsquedas en las redes sociales y, además, sus buscadores son muy malos

La ventaja de ello, según apunta Mauricio Romero, “es que si alguien busca un producto o servicio en internet, los que aparecen en los primeros lugares son los que están en las webs y no los que figuran en las redes sociales y, en ese caso, sí estamos frente a alguien que, precisamente, está buscando un determinado producto o servicio que ofrece nuestra tienda”.

Otro hecho relevante apuntado por este experto es que “la gente difícilmente realiza búsquedas en las redes sociales. Es más, los algoritmos de búsqueda de la mayoría de redes sociales son muy malos, incluso el de Facebook”.

DERECHOS DE AUTOR

Trabajar con una red social supone trabajar para la red social. En ese sentido, todo lo que se publica en Facebook, por ejemplo, pasa a pertenecer a dicha red social. Sin embargo, si antes se ha publicado en una web, ese precedente salva la propiedad intelectual en caso de contencioso. La conclusión de este aspecto, según sostiene Mauricio Romero es que “si solo se publica, por ejemplo en Facebook y algún día se desea recuperar el material para publicarlo en otros lados, cabe la posibilidad de que legalmente no pueda hacerse. Imagínate, pues, el ‘regalo’ que le habrás hecho a aquella red”.

BASE DE DATOS

Otro tema crucial son las bases de datos. Ciertamente, es estupendo ir captando seguidores del perfil que se tiene en la red social seleccionada, pero la base de datos de esos seguidores es propiedad de la red social. En ese sentido, según explica Mauricio Romero, “si quieres contactar con un mensaje personalizado a cada uno de tus fans, ¿qué crees? Pues que la red social te va a cobrar porque ahí radica uno de sus negocios.

Si, en cambio se desarrolla una estrategia de Inbound marketing a través de la propia web, según añade Romero, “el detallista sabe qué personas entran en su site y cómo se involucran con sus contenidos, lo cual se convierte en una eficaz herramienta de captación y/o fidelización de clientes”.

ESPECIFICIDAD EN LOS CONTENIDOS

Igual que una noticia no puede darse del mismo modo a través de un periódico, que en la radio, o en la televisión, o, incluso, en internet, con la web y las redes sociales sucede lo mismo.

Cada red social requiere una forma específica de transmisión de la información

Por supuesto, los contenidos introducidos en la web deben ser, posteriormente, divulgados a través de las redes sociales, pero, como coinciden Mauricio Romero y el profesor de la Escodi, Xavier Rivera, “esos contenidos deberán verterse, posteriormente, de manera óptima en cada una de las redes sociales en las que tengamos presencia, es decir y como ejemplo, con 140 caracteres en el caso de Twitter y con una imagen muy atractiva en Pinterest”.

INVERSION PROPORCIONAL

Tras todo lo expuesto es evidente que, como se apuntaba al principio, cualquier estrategia digital debe contemplar el estar presente en los dos ámbitos (web y redes sociales). La proporción de la inversión y dedicación, sin embargo, deberá repartirse en mayor medida en el recursos propio (la web), que en aquellos que hemos considerado como de alquiler (las redes sociales).

Esa mayor inversión en la web obedece a que en ella, como dice Romero, “podemos personalizar la experiencia que cada usuario obtiene conociendo sus gustos y sus preferencias”.

¿QUÉ HACEN LOS GRANDES DEL RETAIL?

El profesor de la Escodi Xavier Rivera asegura que los grandes del retal “juegan, sobre todo, en el entorno web porque ya disponen de tienda online”. Ribera añade que “los grandes operadores ya disponen de mucha gente que les llega o de Google, o de sus newsletters, o, incluso, como tráfico directo (gente que accede directamente a su web)”.

Esa alta capacidad de captación de visitas que tiene su entorno web, sobre todo de las procedentes del tráfico directo, se debe, según precisa, “a su gran notoriedad de marca, así como a su trabajo, desde hace años, en el escenario omnicanal, es decir, mediante la optimización del poder de captación que poseen sus propias tiendas offline (físicas) y su tienda online”.

Algunos grandes del retail fallan en su trabajo en las redes sociales debido a su focalización en el entorno web

Sin embargo, según opina Rivera, algunas grandes cadenas u operadores de gran calibre “fallan en su trabajo en las redes sociales”. En ese sentido, precisa “que son bastantes las que se limitan a ver sus redes sociales como un escaparate más y ello se debe a que su mayor inversión en la web y la venta online les lleva a invertir poco en el ámbito del social media (redes sociales)”.

Otro inconveniente señalado por este experto en comercio online sería el de la falta de adaptación que a menudo reflejan en sus contenidos en las redes sociales: “cada red social requiere que el mensaje sea transmitido de la manera más acorde posible a sus ‘reglas del juego’. Si desarrollamos una estrategias digital completa, el mismo mensaje no puede transmitirse de forma idéntica en todos los soportes, sino que habrá que variarlo, tanto en la forma como en el contenido para que su incidencia sobre la respectiva tipología de audiencia resulte óptima”.

Tras ello, Rivera ha apuntado que “tal vez esa mayor dedicación al entorno web que al de las redes acaba propiciando que los social media no acaben de influir demasiado en sus ventas”.

CONCLUSIÓN

Todos los expertos consultados han reiterado la idoneidad de que las tiendas deben desarrollar una estrategia digital “lo más completa posible”. Ello implica el tener presencia en el entorno web “así como en una o dos redes sociales, como mucho y seleccionadas especialmente a partir de las audiencias-objetivo que pretendemos captar y fidelizar”, según ha precisado Rivera.

Hay que actualizar y mejorar permanentemente la web, así como ser activo en las redes sociales si se pretende mantener vivo el interés

Asimismo, es importante, que la web “además de atractiva, vaya actualizándose y mejorándose, no sólo en contenidos, sino también en diseño, porque si los visitantes apenas ven cambios, pueden llegar a la conclusión que la web está abandonada”.