Wolverine inicia nueva etapa en España

La filial española, denominada Wolverine Europa BV Sucursal en España, gestiona directamente las enseñas Merrell, Cushe y Caterpillar. Para el resto de marcas del grupo que cuentan hoy día con un distribuidor en el mercado español, Quera adelanta que “la idea es continuar colaborando con ellos y ofrecerles el respaldo de esta nueva estructura para reforzar nuestra colaboración y apoyo”.

Por el momento, la plantilla de esta nueva subsidiaria en España está integrada por Yago Quera como country manager de Wolverine; Josep Mª Morera como director comercial de Merrell; Eduard González como director comercial de Cushe y Caterpillar y Cristina Llacer como directora de Marketing del grupo en nuestro país. El grupo estrenó el pasado mes de junio oficinas en el centro de Barcelona, con un amplio showroom para poder mostrar el producto tanto de Merrell como de Caterpillar y Cushe. “Nuestro objetivo -asegura Quera- es ofrecer nuevos modelos de negocio, nuevas maneras de trabajar que nos permitan crecer de la mano de nuestros distribuidores y clientes”.

Merrell crece un 7% en las programaciones de verano 2013

Josep Maria Morera señala un incremento en ventas del 7% para la campaña de calor 2013 en comparación con el mismo periodo del año anterior. “Se trata de una colección muy amplia a nivel de producto y que abarca desde el practicante de outdoor hasta el entusiasta, entendiendo a este último como la persona que viste con un estilo outdoor en su día a día. Es la colección que nosotros denominamos ‘Lifestyle’”.

Según puntualiza, el crecimiento de la campaña estival 2013 ha venido impulsado por el Minimal Running y el Barefoot, un concepto este último que la marca también ha trasladado al calzado más casual. Morera recuerda que Merrell apuesta por el ‘drop 0’ -0 mm de diferencia entre el metatarso y la puntera-, pero aprecia una necesidad de “trabajar la educación alrededor del minimalismo”, una corriente en la que el consumidor está detectando “ventajas y desventajas” y que “se tiene que acabar de asentar”.  

Otra de sus grandes apuestas para el próximo verano es cubrir las necesidades de un nuevo tipo de consumidor que conciben como ‘outdoor athletic’ y que se está aproximando al mundo del outdoor y busca un zapato atlético y ligero. Estos valores se han plasmado en el modelo ‘Proterra’, sin costuras y con una mínima inclinación entre el talón y la puntera.

Morera añade que uno de los principales objetivos de la marca en España pasa por “dirigirnos a las necesidades específicas de cada cliente. Hemos sacrificado la urgencia por generar volumen de facturación por aclarar cuál es la distribución que queremos tener para ganar reconocimiento de marca y alcanzar la situación de otros países europeos vecinos donde la penetración de la marca, y los volúmenes de venta, son superiores”.

Nueva etapa de Caterpillar y Cushe en España

Caterpillar y Cushe empezaron a distribuirse directamente a través de la nueva filial para la campaña de invierno 2012-13, con unos resultados que tanto Quera como González tildan de satisfactorios. Su responsable comercial explica que la marca se comercializa en exclusiva este invierno en El Corte Inglés y la cadena de zapaterías Casas, lo que permite otorgar al producto un posicionamiento alto y gran visibilidad. A partir de 2013, según anuncia, la idea es introducir la enseña también en tiendas multimarca, pero “sin tener mucha prisa por alcanzar un elevado número de puntos de venta sino estando muy atentos al posicionamiento y garantizando unas condiciones comerciales interesantes”. 

González destaca la buena aceptación de la familia ‘Code’, que define como un producto “fresco y joven”, que ofrece al mismo tiempo un buen precio.

En cuanto a Cushe, que también se puede encontrar este sell-out de invierno en El Corte Inglés y Casas, González explica que se trata de una marca “diferente” dirigida al practicante de deportes de deslizamiento (snowboard, skate, surf…) que emplea este calzado “tanto cuando sale del agua como en su día a día en la ciudad o en sus viajes”. En un primer momento, el objetivo es introducir la enseña en tiendas de moda, si bien, en una fase posterior, no se descartan las tiendas gliss e incluso aquellos puntos de venta multideporte que puedan dar un correcto tratamiento al producto.