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Entrevista al dtor. cial de Aquasphere en España, Francia, Bélgica y Holanda (cmd nº233/15-12-2007)

“La especialización optimiza la fidelidad de los nadadores expertos”

Jim Cogne (Grenoble, 1962) es el director comercial de Aqua Sphere en España, Francia, Bélgica y Holanda. Su trayectoria en esta empresa arrancó en 1999 y desde entonces ha vivido vinculado al mercado del baño. Cogne considera crucial que los proveedores apoyen claramente al detallista especializado y define su filosofía comercial con el lema “hacer vender, más que vender”, una filosofía que nuestro entrevistado opina que perdura más en el tiempo.

Según la ASOFAP, España dispone de un millón de piscinas construidas, convirtiéndose en el segundo país europeo tras Francia. ¿El mercado español de artículos deportivos para el baño está en consonancia con esta cifra?
Sí. Un 25% de la población española practica la natación con cierta regularidad. Se trata del segundo deporte más practicado, solo por detrás del outdoor de media y baja montaña, que llega al 30%. El ciclismo y el resto de deportes se mantienen por debajo de los siete millones de practicantes. Estos datos indican cuán importantes son estas prácticas y porqué las grandes tiendas orientan sus lineales hacia estos segmentos.

¿Qué zonas tienen mayor demanda de artículos de baño?
Los deportes acuáticos están muy extendidos en todo el país. En Francia las piscinas se concentran en las grandes ciudades. En cambio, en España están muy repartidas. La opción de practicar natación es más accesible para más gente. Por su escasa población, Extremadura es la única zona que queda por detrás del resto.

¿Qué otras diferencias existen entre Francia y España?
En ambos países, el mercado ha pasado de un modelo de distribución basado en los pequeños detallistas a otro dominado por las grandes superficies. Sin embargo, si en Francia estos cambios han requerido casi tres décadas, en España se ha implantado con un ritmo frenético que apenas ha permitido reaccionar a los detallistas.

Lo que permite un menor margen de maniobra…
El gran error es pretender sobrevivir en el mercado vendiendo el mismo producto y teniendo la misma actitud que las grandes superficies, cuando el nuevo escenario exige reorientar el concepto de detallista por el de comerciante especializado que dispone de una amplia gama de productos técnicos.

¿La especialización por sí sola garantiza el futuro del pequeño comercio?
Es la única manera que tiene de salvarse la tienda de toda la vida. El especialista debe seleccionar muy bien sus proveedores y trabajar con aquellas firmas que tengan una política clara de apoyo al detallista, con una formación que permita hacer un diagnóstico del consumidor para poderle recomendar el producto más adaptado a sus características. Es lo contrario al sistema que utilizan las grandes tiendas deportivas de descuento y libre servicio, que centran sus esfuerzos en modelos básicos de primeros precios.

¿Considera que los especialistas españoles están aplicando estas premisas?
Hace años que intento trasladar lo aprendido en Francia al detallista especializado español. Durante mucho tiempo parecía una ‘canción’ con escaso impacto, pero ahora sí que se presta más atención a este fenómeno y cada vez más lo afrontan con espíritu de renovación. El practicante ocasional acude a las grandes superficies, pero quien nada con asiduidad suele recurrir al especialista porque busca productos específicos y consejos técnicos.

¿El perfil del consumidor ha cambiado en los últimos años?
A las personas que practican natación como fuente de salud y bienestar se ha añadido un grupo cada vez más numeroso de gente que prefiere disfrutar del mar al cloro de las piscinas. El interés por la aventura en el medio natural cada vez está más extendido y ya no es territorio exclusivo del triatleta. Ahora, además del público joven y deportivo, hay gente mayor atraída por el concepto de libertad y salud en la naturaleza y se atreven conocer variantes de la talasoterapia en el mar. El litoral español ofrece unas posibilidades enormes y con un traje de neopreno adecuado se puede disfrutar del mar casi todo año.

¿Con qué balance cerrará Aqua Sphere el presente año?
En las últimas campañas habíamos crecido a niveles muy altos, superando el 25% anual. Sin embargo, este año hemos aplicado una nueva óptica mediante una política más selectiva que enfocamos como una inversión de futuro. Apostar por la calidad implica que no podemos rendir en las mismas cantidades de manera inmediata. A pesar de ello, cerraremos el año con un crecimiento de dos cifras.

¿Cómo se traduce para el detallista esta nueva óptica?
Implica que invertimos más tiempo en “hacer vender que en vender”, una filosofía que perdura más en el tiempo. Cuidar la exposición del producto en los establecimientos, facilitar información técnica al vendedor sobre nuestros artículos, organizar eventos y competiciones que promocionen los deportes acuáticos son algunas de las acciones que ya desarrollamos. Además, esta nueva orientación va más allá de los minoristas y trata de establecer vínculos con otros agentes del sector, como monitores de natación o piscinas públicas. En este sentido, los tests de producto que hemos organizado en distintas piscinas han recibido una gran acogida por parte del consumidor. Es una manera de tejer un hilo entre la piscina local y la tienda.


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