“En moda, los clones no existen”

Bernat Créixams lleva trabajando en el sector veinte años. Se inició en 1988 en la empresa de su padre (Creixams Sporttotal) que fue la impulsora de la introducción en nuestro país y Andorra de la hoy reconocida marca The North Face. Posteriormente, desde la misma compañía, fue también el responsable de la distribución de otras marcas de outdoor como Cascade Designs, Eagle Creek, Techtrail, DMM.. y de relojería como Kieninger, Wenger o Mühle. Este licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, y practicante intenso de esquí fuera pista, esquí de travesía, mountain bike, carreras de montaña, escalada y kitesurf, asegura que su lema profesional es “unir pasiones e intereses, conjugar empresa, deporte, motor y moda”. Siempre ha tenido presente su ambición de “hacer bien mi trabajo, con rigor, exigencia, honestidad y con respecto hacia los demás y el medio ambiente”. Con todo este bagaje y, junto a su socio Manel Serra, impulsan ahora el definitivo despegue del textil Montesa en España.

Usted dedicó varios años de su vida profesional en el mercado deportivo a la marca The North Face. Ahora es uno de los ejecutivos de Serendipity Licensing S.L., la empresa licenciataria única y exclusiva de las divisiones de textil y accesorios Montesa a nivel internacional. ¿Le han servido de algo los conocimientos adquiridos en TNF para Montesa o lo de ahora no tiene nada que ver con el universo outdoor de TNF?
Hay diferencias notables entre los dos mundos, y también paralelismos. La principal diferencia es el proceso de determinación y enfoque del mercado (outdoor homogéneo, moda absolutamente heterogéneo y de difícil parametrización), y las armas para atacarlo en cuanto al producto. En el outdoor, el valor intrínseco del producto es el que manda. Estamos hablando de aspectos totalmente técnicos y funcionales, que permiten hacer más confortable y segura la práctica de la actividad deportiva: resistencia, transpirabilidad, impermeabilidad, peso, … de ello puede hasta depender la vida del usuario…

En moda, el valor percibido (externo) es la llave: aspectos estéticos, que pueden llevar al extremo de hacer una pieza atractiva pero incómoda. Recordemos que el uso no es técnico, de todas formas. En general, se presta muy poca atención a la funcionalidad, y mucha a la presentación en tienda, al packaging, con una fuerte componente del branding.

¿Y en cuanto a los paralelismos?
En cuanto a éstos, estamos en un mundo muy marquista, y conseguir crear marca es un objetivo común. En su momento hicimos de TNF una super-marca, y lo conseguiremos con Montesa.

Tengo una aproximación muy funcional de la prenda, una constante cuando creamos las colecciones es que cada prenda me la tendría que comprar yo en la tienda. Por lo tanto, las piezas que sacamos al mercado tienen que tener un porqué, un punto de funcionalidad, siempre pensando en el uso que se le dará.

Por otro lado, tuve una experiencia apasionante entre los años 1998 y 2002 en el mundo de la alta moda, con frecuentes viajes a las principales ferias y show-rooms de París y Milán. Creo haber aprendido algo de ello también.

En definitiva, un buen balance entre estética y funcionalidad es lo que buscamos constantemente.

Los éxitos de Fernando Alonso han favorecido que el llamado racewear se introdujera con fuerza en España. ¿Los éxitos de los trialistas españoles están favoreciendo a su vez un impulso del 'trialwear' o éste juega en una liga mucho más minoritaria?
El éxito de los trialistas españoles nos ayuda mucho a divulgar la marca Montesa por el mundo. A través de los acuerdos de esponsorización que tenemos con el equipo Montesa damos a conocer nuestras colecciones de ropa y complementos. Es un elemento más del éxito y la aceptación que están teniendo las marcas relacionadas con el mundo del motor, sobre todo en los países del sur de Europa.. Nosotros le añadimos la componente retro, de marca vintage, y entramos de lleno en esta tendencia que sí ha explotado en todo el mundo.

¿Hasta qué punto la eclosión de Bultaco les ha servido de inspiración en Montesa?
El hecho que haya marcas ya presentes en el mercado indica que hay mercado, y ello quiere decir oportunidad de negocio, pero que no somos los primeros en llegar, lo cual representa un reto que nos motiva cada día.

¿Cuáles serían las principales diferencias entre ustedes y Bultaco?
Montesa pertenece a Honda, el primer y más potente productor de motos del mundo. Los japoneses sienten verdadera veneración por lo histórico, y ello sucede con Montesa. Es por ello que la han conservado y potenciado hasta el punto de fabricar una moto de trial invencible y construir a su alrededor el equipo para ser campeones del mundo 2007 por equipos, y masculino indoor y outdoor con Toni Bou, teniendo también en sus filas a Laia Sanz, la mujer más laureada con 7 mundiales. Todavía se fabrican motos Montesa en la actualidad.

Montesa es también protagonista de un fenómeno excepcional: Impala. Es un modelo de moto de carretera creado en 1962 y fabricado hasta 1982, con un grandísimo número de ejemplares funcionando cada día en nuestras carreteras. No hay moto que haya resistido mejor el paso del tiempo, y que haya conseguido tantos seguidores fieles. Los ‘Impaleros’ son irreductibles. Nosotros estamos lanzando para el Invierno ’08-’09 una colección 100% Impala, incidiendo de forma auténtica en ese efecto retro/vintage del que hemos hablado. Montesa es pasado, sin duda, pero sobretodo presente. Y futuro.

Para nosotros tener a Honda como “socio” representa un gran privilegio.

Además del segmento de público más identificado con su marca, se supone que ustedes persiguen adquirir volúmenes importantes de venta aprovechando el tirón del street. ¿Hasta qué punto vé usted a las tiendas multideporte españolas dispuestas a 'jugársela' con enseñas de nueva acuñación?
Nuestra estrategia de introducción ha pasado hasta ahora por atacar las tiendas de moda casual, por considerar que es un campo más abierto a las novedades. Ahora es cuando vamos a empezar la aproximación al mercado del deporte. De todas formas, por mi conocimiento de dicho mercado, espero que logremos ser identificados como una bocanada de aire fresco y una buena oportunidad de negocio para huir un poco del modelo clásico deportivo.

De sus primeras experiencias comerciales con tiendas de moda ¿qué diferencias destacaría usted en relación a los hábitos de compra de aquellas con los de los detallistas multideporte?
A diferencia de otros mercados internacionales que también estamos atacando, el español incluye una categoria muy interesante a la cual podríamos denominar moda casual. Son tiendas que huyen de la moda clásica, de la moda rabiosamente de tendencia, de la alta moda, y que tienen una oferta para un público joven (de edad o de vocación), y en todo caso de aspecto desenfadado. Éstos se desvinculan totalmente del deporte, solo les interesan las colecciones de tendencia de algunas marcas deportivas.

Sus compradores están dispuestos a asumir riesgos, saben que la incertidumbre es una parte fundamental de su negocio, y que como mejor la gestionen, mayores serán sus resultados. Buscan de forma incansable la diferenciacion y la novedad, con el objetivo claro de sugerir, provocar deseo, hasta excitar de forma continua al consumidor.

En moda los clones no existen, la historia no se repite en el tiempo, la innovación es la clave.

Uno de los argumentos-motores de penetración de Montesa es el espíritu retro de la marca (desde los años 50). ¿Hasta qué punto los adolescentes de hoy pueden sentirse atraídos por una enseña de hace tantos años?
Es una evidencia que la tendencia que existe en el mercado de hacer revivir marcas legendarias y de retomar “looks” vintage, hace tiempo que está instalada. Nosotros nos sumamos a ella. Pero eso lo hacemos con una marca con una historia propia muy atractiva, de éxitos y victorias, tanto comerciales como deportivos, que transmite unos valores fundamentales de esfuerzo, ilusión, superación,…

Y también transmite libertad, aire libre, positividad, optimismo. Nuestro lema VIVA Montesa, lanzado en los años 60, es el compendio más claro de todo ello.

Particularmente, soy usuario y forofo de la marca desde hace 25 años, desde el momento en que mi padre me regaló mi Cota 49, que todavía conservo. Cuando mi socio Manuel Serra me presentó este proyecto, todos estos valores de marca me hicieron decidir rápidamente.

¿Cuáles serían, a su entender, los factores que pueden favorecer ese 'enganche' de los adolescentes hacia una determinada enseña longeva y muy focalizada en un determinado ámbito?
Los valores que transmite Montesa son intemporales, y atraen a cualquiera por naturaleza. Creo que pueden enganchar especialmente a los adolescentes, víctimas en cierta forma de este mundo excesivamente vacío de valores humanos.

¿En qué tipo de tiendas tienen ustedes previsto implantarse especialmente?
Seguiremos insistiendo en nuestra implantación en tiendas de moda casual, y lo compaginaremos con las tiendas de deporte.

Finalmente, a través de nuestro distribuidor Precisport, estaremos presentes en el canal motor, llevando a cabo una línea de actuación paralela, en fondo y forma.

¿Cómo evitarán que los establecimientos de los diferentes canales que vendan los productos Montesa entren en competencia entre sí?
A diferencia de otras marcas, la negociación de la licencia Montesa se hizo con criterio: para todo el mundo, y para todos los canales. Podemos con ello asegurar que no habrá competencia desleal ni canibalización entre los diferentes mercados a los que servimos. Un mismo concepto, pero diferentes colecciones y tratamiento de los mercados, serán las armas que utilizaremos.