MULTIDEPORTE

Entrevista al co-propietario de Ski Market

“Hemos dignificado la imagen de las tiendas de excedentes”

(15-2-2008). Fernando Valderrama (Madrid, 1969) no tenía ningún antecedente familiar cuando, tras acabar su Licenciatura en Ciencias Económicas y Empresariales, decidió abrir Ski Market, una tienda especializada en esquí, junto a su amigo de la infancia y socio en la nueva aventura, Álvaro Lozano. Han pasado 13 años desde entonces, con un éxito que les ha llevado a montar otra tienda, esta vez con una filosofía totalmente distinta, ya que se trata de un innovador outlet de artículos de nieve, que está “funcionando muy bien, sin perjudicar a nadie, a pesar de las reticencias de algunos compañeros del sector”.

Háblenos de sus dos establecimientos
La primera ‘Ski Market’ la tenemos en Madrid, en la Calle Príncipe de Vergara del emblemático barrio de Salamanca, ocupando un local de 240 metros cuadrados. Es una tienda totalmente especializada en esquí, ya que ni siquiera vendemos artículos de snow.

Por su parte, ‘Ski Market Stock Out’ se ubica en la Calle Mónaco de Las Rozas, en una zona muy comercial, donde disponemos de 500 metros cuadrados. Se trata de un establecimiento ‘outlet’ dedicado a los deportes de nieve.

¿Por qué se decidieron a abrir Ski Market Stock Out, a finales de 2007?
Pretendimos adaptarnos a un mercado que está evolucionando en esa dirección, hacia el concepto ‘outlet’, que actualmente cuenta con una demanda muy grande. Para convencerse de ello solo hay que echar un vistazo a la zona donde está nuestra tienda, ya que está plagada de este tipo de establecimientos.

Son prácticamente pioneros en el sector…
Así es. Consideramos que podría haber un nicho de negocio que no estaba siendo explotado por nadie, ya que el sector esquí, a mi entender, es muy inmovilista en cuanto a ideas y novedades empresariales, y por ello lleva estancado muchos años.

No lo dirán por ustedes…
En nuestros 13 años en el sector, hemos estado continuamente promoviendo cambios. Tal vez nos haya ayudado a ello el hecho de no haber heredado el negocio, ni tener hábitos preestablecidos. Así, siempre hemos intentado modificar todo lo que no nos ha convencido.

¿Cuál ha sido la reacción de otros establecimientos del sector?
En un principio, de relativo recelo. Lo considero lógico, ya que siempre que se implanta una novedad, todos los reacios a los cambios se ponen en contra. Sí que ha habido alguna reacción negativa, pero anecdótica y tampoco muy marcada. Es algo parecido a lo que ocurrió cuando los proveedores empezaron a abrir tiendas en España: todo el mundo decía que se iba a estropear el canal minorista y multimarca.

Descríbanos su tienda outlet
Nuestra idea inicial y principal fue la de ‘dignificar el outlet’. Las empresas necesitan dar salida a sus stocks, pero eso no quiere decir que por ello vayan a parar a un ‘almacén de saldos’, con estanterías de Mecalux, y un sistema de autoservicio. Nuestra tienda es un punto de venta serio, organizado y muy agradable, tal y como ocurre, por ejemplo en las tiendas de ‘La Roca Village’ de Barcelona.

Hemos trabajado mucho la estética y la atención al cliente, que es tan buena como la que ofrecemos en Madrid (incluso con más empleados): si vendemos un esquí o una bota atendemos exactamente igual que en las dos tiendas. La única diferencia es que en el nuevo establecimiento se pueden encontrar artículos de otras temporadas, a buen precio.

¿Qué sensaciones tienen, unos meses después de la apertura?
Muy buenas. De hecho muchos amigos propietarios de tiendas, que al principio dudaban, ahora nos están felicitando. Creo que a ello ha contribuido que lo hacemos todo de forma muy transparente, sin maniobra alguna para ocultar nada: simplemente es material de años anteriores que establecimientos de temporada o de vanguardia, como nuestra tienda de Madrid, no pueden ofrecer, y de esta manera se consigue que el público pueda acceder a él.

A pesar de ello, algo de mercado si que habrá ‘quitado’ a otras tiendas…
Somos conscientes de que somos una tienda mas, ofreciendo más material al mercado, con lo cual la tarta a repartir es la misma, pero con un ‘comensal’ más. Pero también tengo claro que captamos una gran parte de un publico, que no consumía del ‘pastel’ que hay en Madrid, sino que era un publico más orientado a las compras por Internet, o en otros países, donde posiblemente le ofrecían ciertas ventajas de precio. De esta manera, el material lo tiene al lado de casa y la compra se queda en el país. Es más, puede que con nuestra iniciativa hayamos ampliado ‘las raciones’ para todos, siempre con el objetivo de quedarnos con un buen trozo, claro.

En su opinión, ¿hay crisis en el sector?
Yo no diría crisis. Aunque sí está afectado por la climatología, considero que influye más la desaceleración económica actual. Ese es el principal motivo, aunque está claro que al unirse los dos aspectos, las cosas se complican mucho, tal y como le ocurriría, por ejemplo, al sector ciclista si lloviera durante 6 meses sin parar…

La situación no es la ideal, pero el esquí es un deporte muy asentado y las cifras de ventas de marcas y fabricantes siguen siendo muy respetables, a pesar de todo.

¿Cómo influye Decathlon en el negocio minorista del sector nieve en España?
Decathlon tiene sus cosas buenas y malas. Hay que reconocer que ha educado en la idea del deporte a muchos españoles, que la tenían muy lejos de sus expectativas, y de su idea de lo que podía ser el ocio o las vacaciones. Es un gigante deportivo que ha conseguido llegar a mucha gente, que probablemente en la actualidad no estaría practicando deporte.

En este sentido creo que Decathlon inicia en la práctica del esquí a muchos que en el futuro serán clientes de nuestras tiendas. No obstante, es evidente que en el sector se ha tenido que redirigir el ‘target’ de segmento, dejando de trabajar con la gama baja para concentrarnos en las medias y altas, algo que para Ski Market no ha supuesto ningún problema, sino todo lo contrario.

¿Cuál es la división más segura, en cuanto a ventas, de una tienda especialista en nieve?
En nuestro caso sería el material duro y, más concretamente, las botas, ya que somos ‘super especialistas’ en este artículo. Decidimos centrarnos en ellas e invertimos mucho, tanto en maquinaria para prepararlas y repararlas, como en formación de nuestros empleados. En Ski Market podemos ofrecer una garantía de por vida, gracias a la personalización que conseguimos. Adaptamos las botas al pie del usuario para convertirlas prácticamente en un producto a medida, siendo los pioneros en este método, hace 10 años. El cliente sabe que siempre puede volver a la tienda para adaptar más la bota, aunque el 85% de ellos no retornan, gracias a la personalización que ofrecemos inicialmente con la venta.

¿Qué efectos están teniendo los centros comerciales sobre las ventas de las tiendas de deporte?
Si le soy sincero no lo se, porque nosotros somos tan especialistas que el hecho de que se abran más o menos centros comerciales no nos afecta.

¿Cómo valora las propuestas actuales de las marcas textiles para las disciplinas de nieve?
En el textil tampoco hay grandes evoluciones que hacer ni que esperar, pero hay que reconocer que se mueve bastante. De hecho, han surgido un par de marcas nuevas bastante atractivas, como por ejemplo Cross, una firma sueca que está al llegar y a la que auguramos mucho futuro. Es un segmento en el que no hay tanto que cambiar como en los esquís, donde las modificaciones o mejoras pueden ser más sensibles temporada tras temporada.

¿En sus establecimientos, notan el efecto del comentado envejecimiento de la población?
La verdad es que no. Más bien todo lo contrario, ya que comprobamos que cada vez hay más niños y jóvenes iniciándose.

¿Han pensado en adherirse a algún grupo de compras, o a alguna otra fórmula de colaboración con otros detallistas?
No. Simplemente nos gusta como estamos, y no nos apetece condicionar ni un solo aspecto de nuestra idea de negocio.

La multinestacionalidad es uno de los grandes desafíos de los establecimientos especializados en nieve, ¿Cómo abordan ustedes ese aspecto?
En nuestra tienda principal de Madrid nos compran, exclusivamente esquí, durante las 52 semanas del año. De hecho en verano llegamos a vender alrededor de 250 pares de esquís, muchos de ellos de temporada, porque intentamos anticipar la recepción del nuevo material. En lugar de disponer de él en septiembre, ya lo tenemos en julio, y muchos clientes vienen a comprar en ese momento, ya sea para asegurarse la talla, porque se vayan a esquiar al hemisferio sur, o incluso a hacer glaciares.


No hay comentarios

Añade el tuyo