“Las surfshops son el canal de entrada de las marcas emergentes”

Tras la compra de O'Neill por parte de la empresa Logo Internacional, ¿qué tipo de cambios se prevén para los próximos meses?

La entrada de Logo en el proyecto O’Neill es una muy buena noticia, ya que convierte a O’Neill en una marca global. El objetivo fundamental es el aprovechamiento de las sinergias que la unión de los dos grupos genera, especialmente en producción, diseño, marketing y distribución, con lo que esperamos poder repercutir rápidamente esas ventajas tanto al producto como a los consumidores. Por el momento se han programado una serie de reuniones para coordinar la entrada de Logo y para definir nuevos proyectos. Asimismo, ya se ha hablado de la posibilidad de crear nuevas líneas de negocio para potenciar el crecimiento de la marca, como por ejemplo comercializar material duro, perfumes, relojes, cascos o ropa infantil. Otro de los pilares de la nueva etapa que emprende O’Neill es la dinamización del proyecto retail. Esto será posible gracias a la experiencia de Logo Int. en este aspecto, ya que, como holding especializado en artículos de moda, dispone actualmente de unas 330 tiendas propias asociadas a algunas de sus marcas más exitosas, como We, Setpoint o Beldona.

A parte de la experiencia que pueda aportar Logo, anteriormente el proyecto retail de O’Neill estaba parado por problemas internos…

Existían reticencias entre la casa madre situada en California y JSI (licenciatario de la marca en Europa) que habían impedido dinamizar una red de tiendas monomarca debido a problemas contractuales. Sin embargo, antes de la entrada de Logo Intl. esas dificultades ya se habían resuelto, si bien con los nuevos propietarios se podrá acelerar la expansión retail de la marca.

¿Hay novedades sobre la apertura de tiendas propias en España?

Recientemente hemos inaugurado una tienda monomarca en Tarifa (anteriormente ya funcionaba como tal pero sin el letrero oficial de la marca). Logo Intl. quiere que este establecimiento, junto con otros dos que se abrirán en Amsterdam y Alemania, se configuren como tiendas piloto del nuevo concepto retail. Una vez se defina exactamente la línea estética de las tiendas buscaremos locales para abrir puntos de venta en Barcelona, Valencia y en el norte, posiblemente en San Sebastián. A parte de esta línea de actuación, estamos dinamizando la apertura de corners de explotación propia en El Corte Inglés, donde ya disponemos de un total de diez.

¿Cómo han evolucionado las tiendas gliss en los 15 años que lleva en el sector?

Una de las características fundamentales es que cada vez se abren más surfshops, lo cual es una consecuencia del buen momento que vive el mercado del surf. Según estudios de O’Neill dicho mercado crece anualmente un 15% en Europa, mientras que el mercado deportivo crece aproximadamente un 3%. Uno de los principales cambios que han experimentado las surfshops es su mayor profesionalización, ya que al incrementarse su número la competencia entre ellas ha obligado a que cuiden más la imagen y la exposición de producto.

Las marcas de surfwear están incorporado calzado y las de calzado amplían sus colecciones textiles. ¿A qué cree que responde este fenómeno de diversificación de producto?

Es una evolución natural del mercado, ya que las marcas buscamos fórmulas de crecimiento, y la incorporación de nuevas líneas de negocio es una de las maneras de asegurar esta expansión.

Otra manera de obtener estos crecimientos es mediante la adquisición de marcas especializadas, tan común últimamente en el sector gliss…

Efectivamente. También se trata de un fenómeno ‘normal’ en un mercado globalizado como el nuestro, donde las opas y las fusiones están a la orden del día. Esta estrategia asegura una rentabilidad a corto plazo, ya que es más sencillo comprar una marca exitosa de calzado, por poner un ejemplo, que una marca de textil diseñe su propia línea de zapatillas.

¿Este fenómeno de las fusiones y adquisiciones está potenciando una mayor concentración de marcas en las tiendas?

El hecho que las grandes marcas tengan colecciones cada vez más completas posibilita, como consecuencia, que los detallistas puedan reducir el número de proveedores. Esto, sumado a las fusiones que han llevado a cabo las principales marcas de surfwear, provoca que se reduzca cada vez más el número de proveedores. En mi opinión este fenómeno es bueno para los detallistas, ya que este tipo de proveedores están más profesionalizados, en comparación con marcas emergentes que a menudo tienen problemas de entrega de material o incluso dificultades para asegurar la continuidad de la marca.
A pesar de todo ello, hay que destacar que vivimos en un sector donde la competencia de las marcas es sana, ya que constantemente aparecen nuevas firmas que se hacen su hueco en el mercado sin que por ello tengan que provocar necesariamente una reducción de ventas de las marcas existentes. Además, este tipo de marcas, más minoritarias y especializadas, siempre tendrán su espacio en las surfshops, ya que este tipo de tiendas se caracterizan precisamente por ser el canal de entrada de las marcas emergentes.

Hace algunos años que cadenas verticales de moda, como Zara o Pull & Bear, están comercializando colecciones claramente influencias por la estética surf. ¿Qué opina de ello?

Hasta cierto punto es lógico, ya que el surf está cada vez más de moda, no sólo para marcas de ropa, sino para todo tipo de empresas que cada vez más utilizan imágenes de surfistas para sus campañas de marketing. Sin embargo, la competencia de cadenas de moda no ha de preocupar a las marcas genuinas de surf, como O’Neill, donde el diseño y la innovación van de la mano con la calidad. Todo ello, junto con la exclusividad que la marca representa, aporta un verdadero valor añadido al consumidor, a diferencia de estas grandes cadenas que se limitan a ‘copiar’ el tipo de estampados surferos con prendas que presentan tejidos de escasa calidad.