MULTIDEPORTE

ENTREVISTA A ROSALIA LARREY

“Las tiendas deben ser algo más que espacios donde vender productos”

(febrero 2009). Rosalía Larrey nació en México en 1966 y es licenciada en ciencias biológicas por la Universidad de Navarra y master en dirección y administración de empresas por Esade. Practicante de ciclismo y natación, Larrey es profesora asociada al departamento de Marketing de ESADE, donde desde 1995, desarrolla la asignatura de Retail Marketing y comercialización en diversos programas dirigidos a ejecutivos. Hace 17 años fundó, junto con dos compañeras de estudios, la empresa Retail SGC de la cual es socia. La citada compañía tiene tres ámbitos principales de acción: por un lado, obtener conocimiento e información para la toma de decisiones en el sector del retail; por el otro, desarrollar estrategias del punto de venta; y, finalmente, la puesta en marcha de estrategias y mejoras comerciales en diferentes elementos de los establecimientos. Entre los clientes de Retail SGC figuran enseñas de la distribución española y andorrana de reconocido prestigio en nuestro sector como Probike y Viladomat. En la tienda ciclista, Retail SGC realizó un estudio sobre los intereses y hábitos de los clientes de la citada tienda que, posteriormente, serviría para planificar y ejecutar la nueva tienda de esta enseña de la calle Villarroel de Barcelona (en el año 2001) y, más tarde, (en 2006) para implementar la que Probike posee ahora en la calle Viladomat de la Ciudad Condal. En cuanto a Viladomat, Retail SGC colaboró en el desarrollo de la estrategia comercial de esta enseña, así como en la implantación de la tienda como un gran establecimiento multideporte.

¿Cuáles serían los cinco aspectos clave que inducen a un consumidor a entrar en un determinado establecimiento en concreto en vez de en otro?
Es difícil contestar esta pregunta porque podemos encontrar tantos motivos de elección de los establecimientos deportivos, como tipos de clientes.

Podemos encontrar clientes que por su alto nivel de práctica del deporte busquen en el establecimiento un gran nivel de especialización en la disciplina que ellos practican, especialización que quedará patente en la gama de productos y marcas específicas, en la gran profundidad del surtido de artículos de ese deporte, en el personal de la tienda que será experto en aquel deporte, y en el orden y merchandising del punto de venta en cuestión. Para este tipo de clientes, el factor recomendación tiene una gran importancia como motivo de elección.

Por otro lado, habrá clientes cuya práctica deportiva es más esporádica y éstos estarán motivados por la funcionalidad, con lo cual acostumbran a elegir establecimientos más cercanos o de paso (la ubicación en este caso es un aspecto determinante para la elección), que dispongan de un escaparate que fomente el recuerdo y la visibilidad, y que cuenten con una gama de producto más ámplia pero con menor profundidad.

Finalmente, existe otra tipología de cliente motivado especialmente por el precio. Éste es capaz de desplazarse a ubicaciones más alejadas, porque lo que busca principalmente es el ahorro. Este cliente puede elegir la tienda si recibe publicidad de la misma con ofertas, o gracias a sus escaparates los cuales subrayan lo económicos que son sus precios.

¿Esos aspectos qué tipo de variaciones experimentan en una situación de crisis?
Es evidente que en la situación actual la sensibilidad por el precio ha crecido enormemente y está presente en casi todos los clientes. Es por ello que las ofertas tienen un papel decisivo pues favorecen la generación de más compras por impulso. No obstante, esta sensibilidad por el precio que existe en la actual coyuntura también se está reflejando en una menor afluencia de consumidores a las tiendas… Ante ello, ¿cómo conseguir vender si los clientes no entran en el establecimiento? Ante esa cuestión, es evidente que, hoy más que nunca, los comercios deben generar razones que induzcan a ser visitadas. Entre esas razones pueden destacar la organización de actividades lúdicas, presentaciones de productos, eventos… En definitiva, el detallista debe propiciar que ‘sucedan cosas’ en su establecimiento y, por supuesto, debe comunicarlo para que el transeunte se convierta en visitante de la tienda. Este reto es válido tanto para las tiendas multideporte como para las especializadas con, evidentemente, la correspondiente adaptación de sus contenidos. En definitiva, hoy se trata de que la tienda, a ojos del consumidor, pase de ser un lugar donde se va a comprar, a un lugar donde se va a descubrir cosas, a vivir sensaciones… y, una vez dentro de èl, se compre.

En base a ello, ¿qué aspectos debería priorizar actualmente un detallista deportivo para que su tienda resultara más atractiva ante el consumidor?
Las tiendas deben ser sitios agradables para pasear, lugares en los que existan razones para ser visitados, por ello, como apuntaba antes, deben ser escenarios cambiantes que incluyan actividades, novedades. Una tienda no debe transpirar al cliente la obligación de comprar. No obstante, es bueno que suscite en el cliente la sensación de que puede encontrar alguna propuesta que le induzca a pensar que ha comprado bien. En resumen, un establecimiento debe ser un espacio positivo, que ayude al consumidor a olvidarse de la crisis, a disfrutar del deporte como una manera de evasión…

Algunas tiendas de deporte, a raíz de englobar una ingente cantidad de oferta, proyectan el aspecto de un bazar. ¿Cuándo es favorable y cuándo no ese tipo de imagen?
En general, los valores asociados al bazar suelen ser de productos de menor calidad (no en vano, en ese tipo de tiendas el producto está amontonado, abigarrado, arrugado…) y de menor precio (en ese tipo de comercios el dinero no se gasta en estanterías, local o personal). Si la estrategia de la tienda de deportes es la de ser una tienda muy barata, de ofertas, de producto de baja calidad… un planteamiento de este tipo podría barajarse.

Sin embargo, esta estrategia presenta inconvenientes: hay que tomar en cuenta que para el cliente el deporte tiene un aspecto aspiracional, por lo que el orden, la limpieza, el producto bien presentado, etc son aspectos que tienen que cuidarse. Otro inconveniente del exceso de oferta en poco espacio es la dificultad que tiene el cliente para comprar: el producto está apretado y no lo puede sacar; no encuentra la talla que busca;… Y no sólo el cliente, sino el propio personal de la tienda, que pierde mucho tiempo buscando el producto. De todo ello se deriva que las tiendas bazar, a menudo, suelen ser tiendas con productividades más bajas.

¿Es posible precisar el número máximo de secciones que debe tener una tienda en virtud de su superficie de venta?
No lo puedo precisar. Depende de la estrategia de la tienda, es decir, del nivel de especialización que desea tener el establecimiento en cada sección, de la diversidad de productos, del número de marcas en cada sección y, por supuesto, de las volumetrías del producto de cada sección (que también condicionan espacios mínimos de exposición)
¿Qué es mejor para aumentar la claridad de su exposición a los ojos del consumidor, ¿ordenar el surtido por renglones o por deportes, o por alguna otra variable?
La agrupación del producto suele ser una de las herramientas más difíciles de trabajar en un punto de venta. No obstante, también es, a la vez, una de las más potentes, ya que el objetivo de una adecuada exposición es que el cliente vea con claridad lo que exponemos y que le demos ideas de otros productos interesantes para él. En ese sentido, la mejor agrupación es aquella que facilita la orientación del cliente y que fomenta la venta cruzada.

Visto de esta manera, la agrupación por deportes puede ser una buena opción, aunque se trata de un primer nivel de agrupación que deberemos seguir concretando. Después del tipo de deporte, el siguiente criterio puede ser nivel de práctica, o las edades, o el sexo, o, incluso la marca. Conocer el proceso de compra del cliente es fundamental para poder concretar mejor la forma óptima de agrupar.

Cada vez más proveedores pugnan por ganarse un espacio en la tienda mediante expositores, displays, fotografías, percheros y otros instrumentos. ¿Qué debe hacer el detallista ante este tipo de propuestas? ¿Qué amenazas y oportunidades suponen para la tienda este tipo de acciones del suministrador? ¿Y para el detallista?
Hay estadísticas que hablan de que el 60% de las decisiones de compra se realizan en la tienda… Si esto es así, es lógico que los proveedores busquen estar bien situados, ser muy visibles en la tienda (más que sus competidores), para ser elegidos por el consumidor. En esta lucha por la visibilidad o notoriedad, nos encontramos en muchos establecimientos con un ‘maremagnum’ de materiales, cada uno más llamativo y todos diferentes entre sí. El resultado de ello es que el punto de venta se convierte en un espacio muy ‘contaminado’ visualmente, que comunica desorden… Los productos de un mismo tipo están dispersos y el cliente no puede comparar. Incluso tanta profusión de elementos, en algunas ocasiones, estorba, haciendo que el cliente (o el personal) no accedan bien a algunas estanterías.

Cuando eso sucede, ni el propio proveedor obtiene la eficacia que buscaba con estos elementos y el detallista, por su parte, ve dañadas las ventas globales de su establecimiento.

Sin embargo, hay una vía interesante para la cooperación de proveedor y detallista en las exposiciones en el punto de venta. Existen opciones de exposición que fomentan la imagen de marca del proveedor y que incentivan la venta de esa marca, que potencien el aspecto lúdico de la tienda, y todo ello siendo muy respetuosos con la imagen global del establecimiento y con sus objetivos generales. Se trata de llegar realmente a un ‘win to win’.

Muchas tiendas de deporte pequeñas y medianas desarrollan como estrategia diferenciadora frente a las tiendas de gran formato la venta asistida. ¿Qué factores debe acentuar en este sentido el detallista entre sus vendedores-dependientes?
Si el detallista desea apoyarse en el personal como elemento diferenciador, debe realizar acciones que le ayuden a ser coherente con ese objetivo. El personal debe estar formado (debe saber de lo que vende y, en este sentido, los proveedores pueden ser de ayuda), debe ser empático (debe entender al cliente, por eso muchas tiendas buscan personal practicante), pero también el personal debe estar motivado (tanto a nivel de incentivos como a nivel de reconocimiento de su trabajo).

También el punto de venta debe ser fiel a esta estrategia facilitando la labor del vendedor, optimizando una logística que evite los tiempos perdidos, etc…

Cada vez las ventas se concentran más en tiempos de rebajas. ¿Qué acciones relacionadas con la proyección de la tienda ante el consumidor recomienda que haga el detallista para optimizar sus resultados?
Sí, la sensiblidad por el precio es una tendencia creciente, y cabe pensar que aumentará todavía más en estos tiempos. En base a ello, ¿cómo conseguir que el cliente nos visite fuera de rebajas? Como apuntaba antes, es bueno desarrollar actuaciones en el establecimiento que fomenten un aumento del potencial de entrada de consumidores a la tienda. Ya sé que no es una tarea fácil y que la misma requiere esfuerzo. Pero eso da mejores resultados, a medio y largo plazo, que la política de rebajas constante. Pero, atención: insisto que en nuestras tiendas es importante que incorporemos opciones más económicas o adaptadas a la sensibilidad al precio de nuestros clientes. Insisto, sin embargo, que esa no debe verse como ‘vía exclusiva’.

¿Qué aspectos debería acentuar el detallista de deportes en su tienda para diferenciarla de las tiendas de otros canales alternativos como las tiendas de ropa, las zapaterías, las cuales, a menudo, ofrecen surtidos parecidos a los de aquellas tiendas deportivas focalizadas en el textil y el calzado?
Las tiendas de deportes se diferencian del resto de tiendas alternativas, precisamente por ser especialistas en deporte. Las otras tiendas ‘saben’ de zapatillas, pero la tienda de deporte ‘sabe’ de deporte. Pero esto se tiene que plasmar en el establecimiento mediante el orden de la tienda y no sólo por el tipo de producto. Así, deben prevalecer o existir también otros criterios más relacionados con cada disciplina deportiva, como la información existente en el punto de venta (rotulación, información sobre el producto, etc); a través del personal especializado, que sabe recomendar; mediante la presencia de otras marcas especialistas; a través de servicios o actividades deportivas, etc. La diferencia, en definitiva, no debe estar sólo en el rótulo, sino en todo aquello que encontrará el cliente en la tienda.

Hasta qué punto es conveniente la presencia de logotipos (o de otro material gráfico) de los proveedores en la tienda (a nivel interior y a nivel externo)
Hay que distinguir dos cuestiones. Por un lado, ¿ganamos algo incorporando las marcas o logotipos? Por el otro, ¿cómo hacerlo?

En la cuestión concerniente a si ganamos algo mostrando las marcas que conforman el surtido de la tienda, su utilización puede ayudarnos a posicionarnos o a trasmitir al cliente lo que somos. Por ello, la presencia de imagen de las marcas puede ser una herramienta interesante a evaluar, aunque ello nos obliga a discriminar o a elegir las marcas que pueden ser de nuestro interés.

El cuanto al cómo hacerlo, la forma es clave. Así, por ejemplo, no es lo mismo realizar un escaparate llamativo conjuntamente con un proveedor y mostrar su logotipo en él, que poner todas las pegatinas adheridas en la puerta del establecimiento. Mientras que en el primer caso, eso potencia la imagen de la tienda, comunica que es una tienda cambiante (que merece la pena visitar) y potencia a una marca determinada, en el segundo caso, lo único que se hace es obstaculizar la visibilidad del interior de la tienda y dar una imagen de dejadez… Esta idea sería igualmente aplicable con el interior.

Los probadores siguen siendo aún hoy una 'asignatura pendiente' de muchas tiendas de deporte. ¿Qué factores clave debe tener presente el detallista para optimizar los resultados de sus probadores?
Los probadores suelen ser sitio de paso obligado (si se quiere comprar determinadas prendas), por lo que muchos establecimientos lo trabajan más como un mal menor que se debe minimizar, que como una pieza clave en el proceso de compra del cliente y que debe cuidarse. Los probadores deben de estar en la sección de textil (no en la última esquina debajo de la escalera, yendo hacia el almacén…). Pensemos que si el cliente tiene que cambiar una talla es importante que los recorridos no sean excesivamente largos. Los probadores deben situarse en una zona fría o en una zona de tránsito menor. Eso se debe a dos motivos: por una parte, nos ayudará a ‘calentar’ o a atraer clientes a una zona menos visitada de la tienda (mejorando el potencial de venta del producto allí expuesto) y, por la otra parte, conferirá un poco de intimidad a la prueba (no hay nada más desagradable que sentirte observado por el resto de clientes mientras te pruebas un pantalón que te queda pequeño…).

Es también muy importante el tipo de espejos que se emplean, así como la iluminación. Pensemos que a una distancia de 80 centímetros (que suele ser a la distancia a la que te miras en el espejo) el cuerpo se suele deformar por el ángulo de visión. El uso de espejos especiales o de iluminación indirecta ayudará a suavizar este efecto.

¿Es conveniente o inconveniente que los productos tengan el pvp visible? ¿Existen momentos en los que es impresindible ponerlos?
Es imprescindible que los productos tengan el precio. El cliente siempre necesitará saber el precio del producto antes de comprarlo (es una información relevante a nivel del árbol de decisión de la mayor parte de los clientes) Numerosos estudios demuestran que hay un porcentaje elevado de ventas perdidas cuando el precio no está expuesto, ya que el producto suele percibirse con un precio más elevado y a muchos clientes les da vergüenza o fastidio tener que preguntarlo.

Cada cuánto tiempo, como mínimo, debería cambiar el escaparate una tienda de deportes?
En general se habla de que el tiempo medio recomendado es de 15 días, aunque en algunos casos podría alargarse un poco más. Pensemos que el impacto decae enormemente con el tiempo, ya que el cliente se ‘acostumbra’ a ver el mismo escaparate. Para ubicaciones de proximidad, con clientela repetitiva, cabría pensar que se acostumbrarán antes, que en aquellas ubicaciones con frecuencias de paso menores. De este modo, en ubicaciones de poca frecuencia de paso, podríamos hablar de la posibilidad de alargar un poco más la ‘vida’ del diseño de un escaparate .

Qué factores clave deben tenerse presentes a la hora de montar un nuevo escaparate?
El escaparate es un potente elemento de comunicación de nuestras tiendas. Por ello es fundamental tener claro el objetivo del mismo, es decir, debe tenerse claro qué queremos decirle a los potenciales clientes: ¿Qué hemos cambiado de temporada? ¿Qué tengo las últimas novedades de la marca X? ¿Qué tengo precios “reventados” en la gama Y? ¿Quiero mostrar ‘todo’ lo que tengo?
Lo habitual es tener mucho más de un mensaje a comunicar al cliente, y el primer gran error al montarlo es intentar ‘decirle muchas cosas a la vez. Pensemos seriamente si, de verdad, creemos que el cliente puede percibir más de un mensaje en los 10 ó 20 segundos que tarda en pasar por delante de nuestro escaparate. Es evidente que no.

El primer gran concepto a aplicar en un escaparate es elegir un solo mensaje: el escaparate debe ser monotématico, ya que su impacto es infinitamente mayor que aquel que mezcla muchos mensajes.

El segundo concepto es pensar en un calendario de acciones. Si queremos mostrar todos los deportes o marcas que abordamos, en lugar de mostrar muchas a la vez, planifiquemos un calendario con un deporte único o marca única y vayamos cambiandolo cada 15 o 20 días. Ya sé que supone mucho más trabajo pero el incremento de impacto en el transeunte justifica el esfuerzo.

¿Hasta qué punto resulta eficaz para una tienda de deportes tener música en su interior? ¿Y en el exterior?
La música mejora el confort, relaja e, incluso, está demostrado que facilita que los clientes hablen y pregunten. La música que se denomina ‘música blanca’, es aquella música que intenta evitar el silencio, y que es interesante para mejorar el confort. Se trata de música neutra y a un volumen no excesivo.

No obstante, en aquellas tiendas de deporte más radicales, que apuestan por un tipo de cliente que tiene un identidad muy clara, se pueden permitir propuestas más agresivas y con mayor volumen. En este caso, la música, además de mejorar el confort de un tipo de clientes (y provocar dolor de cabeza en los que no son target), ayuda enormemente a posicionar y diferenciar a los establecimientos.

En cuanto a la música en el exterior, se trataría de un nuevo impacto sobre el paseante, como puede serlo el delicioso olor que sale de una panadería, pero existen normativas municipales que regulan este ámbito.

A colación del tema de los olores, algunos expertos hablan de la creciente incidencia que juegan los olores en el consumidor. ¿Le parece que ese tipo de estrategia es implementable en las tiendas de deportes?
Es verdad que cada vez más, se habla del marketing de experiencias y el olfato tiene un papel fundamental en el confort (entrar en un sitio que huele mal, crea una predisposición negativa a la compra y no invita a permanecer). Pero también los olores suscitan evocaciones. En este sentido, los establecimientos deportivos deberían buscar un aroma que favoreciera el confort y que neutralizara los olores… (por ejemplo en los probadores).

La evocación mediante los olores es más difícil de gestionar sobre todo para las tiendas generalistas. Para las tiendas especializadas puede ser un alternativa, aunque bajo mi punto de vista, antes de llegar a este punto hay mucho camino por recorrer, y acciones que priorizar en los puntos de venta de deporte, tales como mejorar la experiencia de compra, hacer más ordenadas las tiendas, más cambiantes, que inviten más a entrar, que sean más profesionales y amables… Tiendas, en resumen, en las que se vivan los valores del deporte y que sean algo más que sitios que venden producto. Una vez culminados todos esos aspectos, ya pensaremos en los olores…


No hay comentarios

Añade el tuyo