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Entrevista a Joaquim Tomàs, country manager de The North Face Iberia

The North Face afianza más sus lazos con la distribución

Joaquim Tomàs, country manager de The North Face Iberia.

(14-7-2014). Joaquim Tomàs, country manager de The North Face Iberia, anuncia que uno de los principales objetivos actuales de la compañía es reforzar aún más sus lazos con la distribución, para lo cual ha desarrollado un plan estratégico denominado Service Account Model para optimizar los recursos según las necesidades de cada cliente. Además la marca implementará este otoño un programa especial de apoyo de marketing en seis establecimientos de nuestro país, más otro en Andorra, ligado a cuatro líneas de producto. Todo esto en un año que la firma prevé culminar con crecimiento respecto al ejercicio anterior.

Según asegura Tomàs, “uno de nuestros pilares es seguir apoyando a la distribución”. Con este objetivo, la marca ha desarrollado un plan estratégico denominado Service Account Model que consiste en “ofrecer un menú de servicios ajustados a cada operador de la distribución, optimizando los recursos de acuerdo a las necesidades de cada cliente no solo en temas de producto sino también en aspectos logísticos, de entrega, marketing, etc.”. Este plan se ha implementado ya de manera piloto en Gran Bretaña y Alemania y ahora se pondrá en marcha a partir de la campaña de otoño-invierno 2014-15 en el resto de mercados europeos, entre ellos el español.

Pero esta no es la única acción que TNF prepara de cara a la próxima temporada de frío para seguir estrechando su colaboración con la distribución. La compañía ha diseñado un plan especial de apoyo en el punto de venta que incluye a un total de 70 tiendas de toda Europa. En nuestro país esta iniciativa se llevará a cabo con seis comercios: los espacios de TNF en dos centros de El Corte Inglés de Madrid y Barcelona; las tiendas Barrabés de Madrid y Barcelona; y Vèrtic e Intempèrie (ambas en Barcelona). A ellas hay que sumar Viladomat, en Andorra. “Se trata de un apoyo especial, muy premium, ya normalmente ya damos apoyo a unas 80 tiendas cada campaña”, subraya.

Tomàs explica que este plan contempla el desarrollo de cuatro iniciativas distintas entre los meses de septiembre y enero, siguiendo un calendario de marketing que ligará cada una de las acciones a una de las cuatro colecciones siguientes: Thermoball, Summit Series, Activity (urbanwear) y Steep Series (nieve).

400 puntos de venta en España
A día de hoy, The North Face dispone de una cartera de unos 280 clientes, que suman unos 400 puntos de venta. La mayoría son comercios multideporte y outdoor, si bien últimamente la marca se ha ido haciendo hueco en el canal running y está presente en algunas cadenas especializadas como Evasion Running o Solorunners.

Nuevas tiendas monomarca
Por otro lado, el máximo responsable de TNF en el mercado español avanza que, dentro de su plan estratégico, “nuestro objetivo es seguir desarrollando tiendas monomarca de la mano de partners en aquellos puntos donde existe una necesidad o donde pueden ser complementarias”. La marca ultima la apertura de tres nuevos establecimientos monomarca en España. El primero de ellos se inaugurará en dos semanas en la calle Fuencarral de Madrid. Con una superficie de 120m2, estará muy enfocado a la colección más casual de The North Face y se abre de la mano de una empresa italiana de retail que gestiona otros 10 negocios en España.

La segunda tienda monomarca prevista se pondrá en marcha a través de un acuerdo de partnership con Cuylàs. Estará ubicada en la Vall d’Aran, en Vielha, tendrá 90m2 y se inaugurará en septiembre. A continuación, en el mes de octubre, se abrirá otro punto de venta monomarca de TNF en Bilbao, que cuenta como partner con una empresa de retail española que tiene otras tiendas del grupo VFC, como Timberland.

Tomàs adelanta que la empresa tiene planes para abrir más comercios monomarca en ubicaciones complementarias de Madrid y Barcelona. Asimismo, también ultima la apertura de un outlet en Las Rozas (Madrid), que podría estar en funcionamiento antes de finales de año.

Previsión de crecimiento para 2014
Tras un incremento en el sell in para otoño-invierno 2014-15 del 25% -de más del 50% en la colección de nieve- y una previsión de crecimiento del 15% para las programaciones de calor 2015, los objetivos de The North Face Iberia para el conjunto del ejercicio 2015 pasan por aumentar resultados. En el primer semestre de 2014, las ventas ya superaron al periodo análogo de 2013. Tomàs señala que “la segunda parte del año es crucial para nosotros porque es cuando empieza la campaña fuerte de invierno”.

Según argumenta, “en unos momentos complicados por la situación económica, hemos salido reforzados porque nuestra propuesta de valor ha encajado en la distribución y en el consumidor”.

Por renglones, el textil supone el 75% de las ventas de TNF en España, mientras que el calzado significa en torno al 20% y el 5% restante, el equipamiento. El calzado es una categoría muy dinámica, con un crecimiento del 25% en el último sell in (invierno 2014-15).

2013: ‘Country of the Year’
En 2013, la facturación de TNF Iberia creció un 12% respecto al año anterior y la filial fue nombrada ‘Country of the Year’ de todos los países europeos, una distinción que la compañía otorga no solo por ventas sino teniendo también en cuenta otros factores como las acciones de marketing, los márgenes, estrategias, logística, etc. Tomàs añade que “países del sur de Europa como España, Italia y Francia son de hecho los que tienen en la actualidad unos objetivos más ambiciosos por el buen funcionamiento de la marca en ellos”.

En el conjunto de mercados europeos, Tomàs matiza que el ibérico se sitúa en el Top-5, por detrás de Alemania, Inglaterra, Francia e Italia, pero muy igualado a estos dos últimos.

Afinar la producción de stocks
Otra de las acciones que está llevando a cabo la empresa es afinar la producción para reducir stocks, con la intención de priorizar la salida de estos a través de sus tiendas clientes y los propios outlets de la marca en detrimento de webs outlet. El planteamiento forma parte de las estrategias de la enseña para reforzar aún más sus lazos con la distribución en un momento en que TNF Iberia se perfila como una de las filiales más dinámicas de la firma.
    
La reducción de stocks forma parte del plan estratégico de The North Face para priorizar su comercialización a través de la distribución tradicional o canales propios de la marca, reduciendo la presencia en webs outlet. “Preferimos perder facturación que tener que liquidar stocks”, afirma Joaquim Tomàs, quien precisa que esta decisión responde al propósito de “gestionar lo mejor posible nuestro mercado” y lograr un aumento de los márgenes.


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