Localizador de tiendas

Iniciar la venta online a través de su propia web sigue siendo una estrategia que determinados proveedores arrancan sigilosamente. El hecho me recuerda hace unos años, cuando los suministradores abrían una tienda propia o un outlet casi en secreto. Y es que también por aquel entonces aquellas aperturas se hacían con la ‘boca pequeña’, como si el propio proveedor que la acometía supiera que la iniciativa no iba a ser recibida con agrado por sus clientes detallistas y prefiriera no hacer ‘demasiado ruído’ al objeto de evitarse un foco de problemas con sus clientes.

Hoy, sin embargo, la mayoría de proveedores que abren tiendas offline (sean outlets o tiendas convencionales de su o sus marcas), lo hacen con mayor tranquilidad, sabiendo que el hecho ya no es singular, que ese fenómeno se ha normalizado (notablemente) entre la distribución deportiva y que la mayoría de minoristas asumen el hecho, aunque sea a regañadientes, como otro ‘mal menor’ que aumenta la cifra de competidores contra los que batirse pero que dificilmente puede frenarse.

Multicanalidad
Las duras estrecheces económicas de estos últimos años han acentuado la ‘inventiva’ de los actores del sector para crear instrumentos que les permitieran alcanzar los objetivos de venta establecidos. Ha sido en este contexto en el que se ha consolidado el escenario de la llamada multicanalidad; un entorno en el que los roles se han mezclado definitiva e irreversiblemente y ciertos operadores de la distribución ya actuan como proveedores y ciertos proveedores apenas esconden ya su faceta de vendedores directos al consumidor final.

Como apuntaba al principio, tras aquellas tímidas aperturas de ya hace una década de outlets y tiendas buque-insignia, ahora prolifera cada vez con mayor intensidad el inicio de la venta online directa a los consumidores por parte de cada vez más suministradores.

“Mi cartera de clientes es mía”
Llama la atención que al afrontar esta iniciativa, sean todavía pocos los suministradores que incluyen en sus flamantes webs de venta online un localizador de aquellas tiendas cliente que también venden los productos de la marca. Lo he comentado con bastantes de ellos y todos ellos me han reconocido su temor de exponer abiertamente su relación de clientes: “mi cartera de clientes es mía y no voy a ponerla al alcance de mis competidores para que me los ‘picoteen’”, me argumentan convencidos.

Sin embargo, al ocultar esta información a sus teóricos rivales, lo que esas marcas están haciendo es un flaco favor a sus clientes detallistas, y, por supuesto, a los consumidores finales que desean sus productos y sólo tienen la opción de adquirirlos a través de aquella web. De ello puede derivarse que, especialmente ante los ojos de los minoristas, éstos perciban que lo que la marca pretende al iniciar la venta online es beneficiarse ella sola de aquellas ventas con lo cual agudiza aquella sensación de ‘puenteo’ que tanto critican los detallistas. No en vano, muchos de éstos, continuan considerando que es a ellos a quienes corresponde la hegemonía del sell out y esas ventas de la marca no sólo son interpretadas por el minorista como “ventas perdidas”, sino muy especialmente como “ventas hurtadas”.

Incluir en la web el localizador de tiendas es un servicio más que toda web de proveedor debería facilitar a quienes visitan su web. Publicar la lista de sus tiendas clientes, con sus respectivas direcciones físicas y/o virtuales constituye una eficaz información para el global de consumidores que llegan a la web de la marca. No debe olvidarse que no todos los consumidores que llegan a la web de un proveedor son sólo compradores online, sino que también los hay que prefieren comprar offline y quieren saber dónde pueden acudir para ver y tocar el producto.

Algunas marcas lo hacen
Curiosamente, llama la atención que las marcas que incluyen un localizador de tiendas en sus apartados de venta online son, precisamente, las más consolidadas en el mercado. Por supuesto, puede interpretarse que lo hacen como una medida para ejemplificar su magnanimidad y sensibilidad hacia hacia los detallistas, pero, precisamente, por ser las mejor posicionadas, es evidente que teniendo la sartén por el mango como tienen, es lógico pensar que si no les reportaran otras ventajas comerciales dificilmente mantendrían sus localizadores de tiendas. Me estoy refiriendo a casos como Adidas, Asics, John Smith, Mavic, Mizuno, New Balance, Nike, Pearl Izumi, Orbea, Salomon, Saucony, The North Face, Trek…

A los proveedores que están estudiando iniciar la venta online a través de sus webs, así como a los proveedores que todavía no incluyen localizador de tiendas en sus sites, les sugiero que estudien detenidamente hacerlo. Además de favorecer una mayor información hacia el consumidor final, incluir ese localizador de tiendas constituye un magnífico ejemplo de cooperación con sus clientes detallistas, demuestra que se les promociona, que se difunde ante los consumidores su existencia y se da la opción de que acudan a esas tiendas. En definitiva, el proveedor evita proyectar una imagen de indiferencia hacia su cliente detallista y le disuade (en parte) de la idea de querer puentearlo.