Los nuevos roles de la tienda

En el apartado correspondiente a los nuevos roles de la tienda incluido en el estudio ‘Retail Revolution 2018’ de la consultora Coto Consulting que dirige Pedro Reig, se engloban un total de cinco rasgos principales. Éstos son los siguientes:

• Tienda humana y próxima
• Tienda inteligente
• Tienda almacén-Punto de entrega
• Tienda experiencial
• Tienda 3.0

A continuación se exponen las peculiaridades de cada uno de los cinco conceptos anteriormente expuestos.

TIENDA HUMANA Y PRÓXIMA

Las tiendas se van acercando al consumidor, convirtiéndose en más accesibles y más humanas, integrando esta proximidad a un nivel omnicanal; esto es desde el trato en la propia tienda, como en su ubicación hasta en el modo en el que se relacionan con nosotros en el canal online y en la conocida como “última milla”.

• Proximidad en la atención. El consumidor busca un trato más humano y personalizado. La irrupción del comercio electrónico ha provocado que el cliente no acuda al punto de venta solamente a comprar, sino que busca un trato más humano y personalizado, es decir, una experiencia más completa. A esto se suma la implantación de la tecnología en la tienda que automatiza las funciones de los vendedores haciendo que estos asuman un nuevo rol y puedan centrarse en el consumidor. Las tiendas deberán servir para ayudar y para facilitar las cosas al máximo. Según el informe de KPMG “The Truth about online consumers (2017)” las principales razones por las que el shopper elige comprar offline están relacionadas con la activación sensorial: ver, tocar y probar.
• Proximidad en el canal online. La evolución de la tecnología de los chatbots y el desarrollo de la llamada última milla son los dos factores clave que están protagonizando este proceso de proximidad y humanización del canal online. Los pureplayers son conscientes de la importancia del momento de la entrega del producto, siendo este el único momento en que se produce un contacto físico entre empresa y cliente.
• Proximidad en la ubicación. Resurgir de los centros urbanos. La diversidad de público y la cantidad de tráfico peatonal presente en los centros urbanos les ha permitido atraer grandes flagships, nuevos conceptos de tiendas pop-up y aparición de pureplayers que diversifican en retail físico. Este tráfico supone un revulsivo tanto para impulsar las ventas como para crear marca. Muchos de los grandes se han adaptado a las condiciones urbanas, pasando incluso de ocupar grandes espacios en la periferia a locales más reducidos en los centros de las ciudades.
• Proximidad en la ubicación. Nueva era de las tiendas ‘buque insignia’. El consumidor actual ha pasado a ser más experiencial, ya no recorre las tiendas con la mera intención de comprar, sino que busca experiencias de ocio, busca ser sorprendido. En su estrategia de marketing experiencial, donde las sensaciones cobran protagonismo ante las ventas, las grandes marcas están apostando por tiendas insignia en los mejores locales de las ciudades, se caracterizan por su gran diseño y buscan superar las expectativas del consumidor y transmitir su imagen de marca. Hacen que el consumidor pase más tiempo en la tienda y además han pasado a ser un atractivo turístico más de las ciudades.

TIENDA INTELIGENTE

El retail se adapta al nuevo consumidor impaciente, conectado y omnicanal a través de las nuevas tecnologías como son los probadores inteligentes, tiendas sin cajas para evitar colas, realidad aumentada, estanterías inteligentes, robots, etiquetas electrónicas, etc. El objetivo es doble. Por un lado se trata de disponer de herramientas que mejoren la gestión a través de la automatización y que logren facilitar la compra al cliente y hacerla más amena. Por otro lado, y como novedad, el nuevo reto de las tiendas inteligentes es el de ser capaces de recabar información del consumidor en tiempo real y poder utilizarla en la toma de decisiones a través del big data y el análisis del consumidor.

• Tienda fácil. La tecnología implantada debe estar orientada en las dos direcciones; hacia afuera (facilitar y ayudar al cliente) y hacia dentro (automatizar procesos). Cualquier tecnología que suponga empeorar la experiencia o introducir fricciones, fracasará.
• Tienda Lab. En un contexto en el que el cliente busca altos niveles de personalización es frecuente que los retailers empleen cada vez más el punto de venta para obtener información sobre el consumidor, conocer sus patrones de comportamiento y situarlo en el centro de las decisiones. El consumidor lo acepta siempre que se le ofrezcan promociones y productos personalizados. Las tiendas se convierten también en laboratorios. El objetivo es el de disponer de herramientas que permiten analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta y poder tomar decisiones in situ, cambiando la tienda en tiempo real.

TIENDA ALMACÉN-PUNTO DE ENTREGA

El consumidor es cada vez más exigente con los envíos (máximo 4,4 días en llegar), y, según IAB, los plazos de entrega son determinantes a la hora de repetir sus compras en un ecommerce (en un 23%). El plazo de entrega es el primer driver para escoger un ecommerce u otro.

Por ello muchas empresas han optado por utilizar sus tiendas como punto de recogida de producto para agilizar este proceso. Esta tendencia está desencadenando a su vez la creación de nuevas alianzas entre retailers físicos y pureplayers, operadores logísticos y proveedores.

TIENDA EXPERIENCIAL

Experimentar en el punto de venta es fundamental para conseguir engagement con el cliente. Según diversos estudios el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el subconsciente, razón por la que el marketing sensorial se vuelve imprescindible para la creación de experiencias que provoquen emociones donde el oído, la vista, el tacto y el olfato adoptan nuevos roles en los escenarios de compra.

Portada del Estudio ‘Retail Revolution 2018’ de la asesoría Coto Consulting. Accede al estudio completo

Esto provoca que se dedique más espacio para experiencia y menos para surtido, lo que obliga a optimizar la distribución del espacio (layout) y el stock de productos (surtido en tienda).

La ecuación es sencilla; más experiencia es igual a más espacio, más sorpresa, más servicios y menos producto.

TIENDA 3.0

El término Tienda 3.0 lo hemos adoptado del concepto Marketing 3.0, que supone una evolución en la manera de relacionarse con los clientes, pasando de un marketing centrado en el cliente a un marketing centrado en los valores del cliente.

En este contexto, las empresas se comprometen y dedican a crear un mundo mejor y no solo a fidelizar y retener clientes, considerando al cliente como un ser humano integral, con mente, corazón y espíritu.

Las tiendas, como punto de contacto directo y final con el cliente jugarán un papel protagonista. En este contexto, el medio ambiente y la implicación con la comunidad próxima juegan los roles más importantes. Llega la nueva era de las tiendas 3.0.

A continuación se destacan un par de tipologías de retail, en virtud del concepto que prima en ellos.

• Retail circular. La economía circular propone un nuevo modelo de sociedad que utiliza y optimiza los stocks y los flujos de materiales, energía y residuos y su objetivo es la eficiencia del uso de los residuos. El ejemplo de este tipo sería la cadena Decathlon a través de sus campañas Decathlon Ocasión, una iniciativa que ofrece la posibilidad de comprar material deportivo de ocasión o vender aquellos producto que ya no utilicen y se encuentren en perfecto estado.
• Retail sostenible. Las tiendas han asumido un nuevo papel en la sociedad, por lo que buscan ser más eficientes, transparentes, aprovechar recursos, reducir sus residuos y ofrecer productos ecológicos para satisfacer la creciente preocupación de los consumidores con su entorno. En este caso, un ejemplo sería el de Mercadona que ha implantado un Nuevo Modelo de Tienda Eficiente, que busca la minimización del impacto energético hasta un 40%. Su objetivo en 2017 fue adaptar más de 150 supermercados a este nuevo Modelo, y tiene previsto lograr el 100% de la reconversión en 2023.