August Tarragó: “Intentar cerrar el mercado es imposible”

Una gran parte de los responsables de instalaciones deportivas opinan que los técnicos son la clave para fidelizar a los usuarios del fitness. ¿Opina lo mismo?

En Sintagmia consideramos que no sólo es el técnico o técnica los que influyen a la hora de fidelizar, sino todas las personas que trabajan en un complejo deportivo y que se relacionan a diario, entre ellos y con los usuarios. Éstas son las relaciones que acaban diferenciando un servicio. Los técnicos son importantes, pero también las personas de recepción, mantenimiento, limpieza, socorristas, etc.

Cuando empieza a costar distinguirse, lo que diferencia a las empresas son las relaciones humanas que suscitan

Es decir, el trato personal es la clave para fidelizar.

Cuando en un sector empieza a costar cada vez más distinguirse por el producto, en el que muy poca gente tiene la capacidad de destacar, lo que diferencia a las empresas son las relaciones humanas. En la mayoría de los centros deportivos nadie puede decir: “yo hago las clases de spinning mejor que nadie”.  Es posible que la persona que va a una clase dirigida no sepa si el técnico hace bien la clase, pero sí que puede decir: este técnico o técnica “me gusta, me motiva”, “esta técnica me sonríe y me atiende muy amablemente”. Eso es lo que se valora.

¿La fidelización es más complicada en instalaciones municipales?

En el sector Premium, que son clubs aspiracionales y distintivos, sí que tienen una ventaja, porque una buena parte de los usuarios son fieles, porque “mola” pertenecer a aquel gimnasio. Por lo tanto, tienen un factor a favor que nosotros no tenemos; pero también es cierto que no toda la población tiene interés en ese tipo de clubes y que los centros públicos tenemos argumentos y discurso suficiente para fidelizar a los usuarios. Creo que quienes lo tienen peor son los low cost, porque hay mucha rotación. El modelo se agota.

En Barcelona, el mercado de la oferta deportiva esta ‘revolucionado’

¿Se agota?

El modelo low cost viene de Alemania y EEUU, y han tenido que adaptarlo a la realidad del mercado de aquí. Los gimnasios low cost puros y duros, que son los que no tienen actividades dirigidas, aquí no funcionan. Y, entre otras razones, eso sucede porque aquí tenemos el mercado de las instalaciones públicas, con tarifas muy competitivas. Por eso, no se puede sostener el modelo original low cost y tampoco se pueden mantener los precios originales. De hecho, muchos ya han pasado de cobrar 20 euros a cobrar 30. Creo que acabarán igualando sus precios con los de los centros deportivos concesionales. Lo que sí debe reconocerse es que tienen una gran capacidad de captación en las aperturas.

Supongo que la competencia es mayor en las grandes ciudades…

En Barcelona, por ejemplo, el mercado de la oferta deportiva está revolucionado. Se ha producido un movimiento reactivo por parte de los que antes estaban solos y dominaban el mercado. Intentar cerrar el mercado y que no entre nadie más es imposible. El mercado es imparable.

¿Qué quiere decir?

Primero, la aparición de los low cost hace sólo 7 u 8 años;  después, la llegada de los gimnasios 24 horas; poco después, los centros boutiques, los CrossFit, los HBX… Todas estas novedades han provocado una cierta tensión en el mercado de Barcelona ciudad y también en otras ciudades grandes. Los centros públicos están sufriendo porque el mercado se mueve, aparecen muchas nuevas ofertas y los que vivían tranquilamente, porque eran los únicos hace 20 años, ahora ven que “se les mueve el suelo”. Primero optaron por resistir y después han decidido adaptarse para evitar que la crisis sea irreparable.

Hay mucha gente (en el sector del fitness) que no sabe a qué juega

¿Los gimnasios Premium también se han visto afectados por la aparición de todas esas novedades?

Los Premium no han tenido nunca ninguna duda. Saben a qué juegan, tienen la clientela que ellos quieren, están bien posicionados y saben cuál es su modelo de negocio. Las dudas se han generado en los centros Medium y, principalmente en grandes ciudades, en las concesiones municipales. Han tenido dudas sobre cuál es su modelo de negocio, hasta el punto de que algunas concesiones municipales se han inventado cuotas low cost, han incorporado espacios boutique e, incluso, han instalado zonas termales y spa, que son propias del modelo de gimnasio Premium. Cuando al mercado le pasa lo que está pasando, se pone en duda el modelo de negocio. Hay mucha gente que no sabe a qué juega.

¿Qué pueden hacer las concesiones ante la competencia del low cost?

Primero, no perder la cabeza, saber qué papel juegas en el mercado y tener clarísima cuál es tu propuesta de valor. Creo que el sector público se equivoca cuando intenta combatir la competencia con el discurso de que somos fitness. Es falso. Nosotros no somos fitness, nosotros somos Salud. Salud integral de las personas, desde 0 hasta 100 años. Las personas, y sobre todo los gobiernos municipales, deben saber que estamos ‘vendiendo’ salud y que la salud tiene que ser la base de nuestro equilibrio personal. El objetivo es conseguir hábitos para mejorar la salud integral de las personas mediante la actividad física, la alimentación y una forma de vida saludable.

 Entre todos debemos ser capaces de generar más actividades para que la gente se ‘enganche’ al deporte

A partir de ese discurso que tiene como objetivo la salud de las personas, ¿hacia dónde cree que se encamina el sector del fitness?

Reitero que no quiero ser ‘fitness’, nuestros centros ofrecen actividades físicas para mejorar la salud de las personas. Considero que el deporte es una de las mejores maneras de vivir y los centros públicos deben ser la base para implementar políticas de salud.

Por otra parte, el resto de las ofertas deportivas deben tener claro cuál es su modelo de negocio. Al final, todos los modelos tienen que ser capaces de convivir. Entre todos debemos ser capaces de generar más actividades para que la gente se ‘enganche’ al deporte y, sobre todo, incrementar el número de personas que practican deporte.

Muchas de las pistas de pádel que se construyeron acabaran cerrándose, especialmente las pistas cubiertas

¿En qué modelo ubica al pádel?

Creo que el pádel tuvo un momento de ‘burbuja’. Todo el mundo creyó que ese deporte era un gran negocio e, incluso, se construyeron pistas cubiertas en un país donde apenas llueve. Lo que acabará pasando, como sucede siempre, es que quedará un nivel de oferta adecuado a la demanda. En el pádel se están definiendo dos modelos: los clubs de pádel para los grandes aficionados y las pistas para los que practican pádel social, no de competición, que es el que ofrecemos en las instalaciones municipales. Creo que muchas de las pistas que se construyeron acabaran cerrándose, especialmente las pistas cubiertas. Son insostenibles.

¿Cree que en los centros municipales habría que instalar rocódromos?

Si, creo que debería haber rocódromos en todas las instalaciones deportivas y en tantos espacios públicos como sea posible. Es más, deberían ser públicos y no planteados desde la óptica del negocio. En Euskadi lo tienen clarísimo. En muchos pabellones deportivos instalan un rocódromo. Eso es hacer política pública para mejorar la salud de la población.

Somos un sector habituado a ‘marcar paquete’ aunque cada uno hace lo que puede

¿Intercambian opiniones y experiencias entre los responsables y directores de los centros deportivos?

Creo que tenemos una gran capacidad para comunicarnos, para establecer relaciones que nos permitan progresar. También es cierto que somos un sector habituado a ‘marcar paquete’… Aunque cada uno hace lo que puede. Sinceramente, creo que a este sector le falta un poco de humildad.