“Los gimnasios pueden y deben aspirar a una tasa de retención del 90%”

La pandemia, y la gestión que se ha hecho de ella, ha comportado cambios en los perfiles medios de usuarios de los gimnasios. Los más destacados; una menor afluencia, -con un 25-20% de exclientes que el sector sigue sin recuperar-, un mayor uso de las instalaciones, -que Fitness KPI situó en el pasado 2021 en una media de 6,2 accesos mensuales frente a los 5,4 pre-covid (+0,8%)-, y un rejuvenecimiento de la edad media de los abonados, que ha pasado de los 40,3 años antes de la pandemia a una media de 38,5 años, según el mismo informe de Fitness KPI.

Dos años menos que denotan que durante el pasado año y lo que llevamos de este 2022, una mayoría de jóvenes hayan estado copando los usos de gran parte de los clubes de fitness, haciendo aflorar una de las máximas características de este perfil: un menor nivel de compromiso y el consumo de distintos productos de fitness de forma paralela. Lo cual, apuntaba recientemente a CMDsport el analista Pablo Viñaspre, “ha llevado a que la rotación media en los centros deportivos se haya incrementado en los últimos meses, debido a la influencia de este perfil de clientes”.

Para Viñaspre, la influencia de este público puede ser coyuntural, en tanto que, entre los clientes que aún no han recuperado los gimnasios se encuentra el perfil de mayor edad, que devolvería el equilibrio a la balanza en cuanto a la edad media de los usuarios fitness. Sin embargo, consumidos los 4 primeros meses del año, la pregunta es si realmente se podrá volver a recuperar a ese porcentaje de clientes que se resiste y si los gimnasios no deberán “acostumbrarse a convivir con un mayor índice de rotación”, se preguntaba el propio consultor.

Momento propicio

Un mayor índice de rotación que lleva a que actualmente, de media la tasa de retención en los gimnasios se sitúe en torno al 60%, con mejores datos en el caso del segmento boutique y centros especializados, y más bajos en el segmento low cost.

Una tasa que, sin embargo, para el consultor Chano Jiménez, es posible incrementar, y el escenario actual sería proclive para ello.

“El cliente actual es coyunturalmente más joven, pero en general presenta más criterio y valora más el servicio, el seguimiento y cuidado que ofrecen los profesionales del fitness”, asegura, siendo cualidades que el consultor considera “favorables para aumentar su retención en el gimnasio”.

Para el experto en fitness márketing, salvo modelos basados en el volumen y los precios económicos, “el sector puede incrementar la tasa de retención del 60% actual hasta el 90%, y en el caso de los modelos boutique y especializados, hasta el 95%”.

Para lograrlo, Jiménez parte de conceptos básicos. “En líneas generales, existen dos ámbitos que inciden directamente en la retención; los sistemas de cobro de las mensualidades y la generación del hábito deportivo”.

Cobrar matrícula, ¿sí o no?

En el primer ámbito, recomienda “apostar por sistemas automatizados de cobro, con cargo directo a cuenta corriente, que sea más laborioso de cancelar”. Así como cobrar matrícula. Un recurso del que el consultor es partidario siempre que se vista bien. “Hay que evitar que la sensación del cliente sea que el dinero de la matrícula cae en saco roto. Por ejemplo, no cobrando la matrícula como concepto, sino un pack de bienvenida en el que se incluyen servicios de análisis inicial y programación”.

Generar y controlar el hábito

Pero, en su opinión, lo que realmente toma partido en la retención de un cliente de gimnasios es el hábito. “Los seres humanos somos fruto de automatismos. Si una persona que se inicia le resulta tedioso el ejercicio, no percibe ningún resultado y no se cultiva un hábito, se dará de baja”.

Entre los mecanismos para controlar los hábitos de los clientes, Jiménez considera imprescindible “llevar una cuantificación de las sesiones, con chivatos en cuanto baje la frecuencia de uso de las instalaciones”. Con un sistema bien organizado y actualizado, “no se podrá salvar el 100% de las bajas, porque es imposible estar encima de todos los clientes y porque hay un porcentaje de bajas que es irremediable, pero se consiguen neutralizar muchas”, opina.

En este punto, considera útil “generar vínculos personales con los clientes, lo suficientemente fuertes para generar remordimientos a la hora de pensar en marcharse”. Así como “invertir más recursos en la retención”.

Inversión en personal cualificado, clave

Jiménez considera que “lo que genera retención realmente es que se enganchen a la actividad física y, para ello, es necesario invertir en recursos que motiven esa retención”. Recursos entre los que destaca “un personal de calidad, que trabaje bien el márketing y el desarrollo de procesos, que es lo que realmente permite diferenciar la oferta de la competencia”.

Sin embargo, lamenta que sea un tipo de inversión que “porque entraña sus riesgos, se medite demasiado”. “Se ve perfectamente normal invertir grandes cantidades de dinero en equipamiento, considerándolo una inversión lógica y necesaria. Pero cuando se habla de invertir en retención, la actitud cambia”, advierte.

Especialización en targets

Además de reordenar las prioridades en las inversiones, Jiménez apunta otro aspecto que puede contribuir a mejorar la retención y que, aunque parece obvio, “muchos operadores siguen sin verlo”.

Se refiere a la especialización. “El asesoramiento se ha convertido en un valioso atributo actualmente. La especialización en targets, en lo que realmente se es bueno, puede mejorar la retención”, señala.

“El café para todos, o querer abarcar más targets de los que se puede realmente, ya no es sostenible. Cada operador debe estudiar estratégicamente para qué mercado puede ser la mejor opción, centrarse en 2 ó 3 targets y aceptar realizar ciertas renuncias”, aconseja.

Y pone como ejemplo el modelo boutique. “Es uno de los triunfadores de esta pandemia, porque se ha revalorizado la especialización y el asesoramiento personalizado”. Y advierte que “el concepto boutique está cambiando la dinámica de la estrategia del sector y lo hará en más aspectos que la retención”.