Dreamfit dice adiós a su posicionamiento low cost

Dreamfit busca su espacio dentro del escenario post-pandémico y de recuperación completa del sector del fitness, que su presidente, Rafael Cecilio, sitúa en el próximo 2023. Un próximo año en el que “el sector igualará e incluso puede superar los niveles de práctica deportiva de 2019”, augura, pero en el que “difícilmente los operadores conservarán el posicionamiento en el mercado con el que contaban antes de la pandemia”.

La razón es doble. Por un lado, el aumento de la competencia, con el modelo boutique a la cabeza, como muestran los datos de nuevas aperturas de gimnasios, que en el mes de abril ya superaron el centenar de nuevos negocios fitness en España.

Por otro, un usuario de gimnasios que dista ligeramente del que acudía a las instalaciones deportivas hace ahora tres años. Un nuevo perfil “que aún vive con prudencia, y lo hará al menos dos años más, que rechaza las aglomeraciones, que ha probado nuevas formas de contactar con el fitness y que ha elevado su exigencia para con el sector”.

Pre-ventas a la mitad

Cualidades que llevan, por ejemplo, a que se hayan modificado las rutinas de pre-venta en gimnasios por inaugurar. “Antes, en nuestro caso, los clientes acudían por precio y se apuntaban antes de que el gimnasio abriera sus puertas. Ahora, se esperan a ver las instalaciones y la oferta que ofreces”, señala el directivo.

Dreamfit lo ha experimentado recientemente en sus últimas inauguraciones. La cadena alcanzó el pasado octubre la veintena de gimnasios al debutar en el País Vasco con un club en Barakaldo. Apertura a la que han seguido este marzo en San Sebastián de los Reyes, en abril en Vitoria y el próximo 21 de mayo en Parla.

“Vitoria se inauguró con 2.000 pre-inscritos, cuando antes de la pandemia, en una localidad similar como podría ser Logroño u Oviedo, abríamos con 3.500 y 4.000 pre-inscritos respectivamente”, cuantifica.

Para Cecilio, “las pre-ventas han decrecido por la desconfianza del cliente que, por una parte, es más conocedor de la oferta fitness que hay en el mercado y no apuesta sin ver primero y, por otro, sigue habiendo miedo y respeto a la pandemia”. Un fenómeno que califica de “coyuntural” y augura que se normalizará “en dos o tres años”. Pero hasta entonces, la realidad es que actualmente Dreamfit afronta las aperturas con un 50% menos de inscritos.

Del low cost al smart price

Aperturas que están suponiendo además la carta de presentación de una nueva propuesta de valor con la que Dreamfit busca posicionarse en el nuevo escenario. Una reconversión para la que la cadena lleva invertidos 15 millones de euros en los cuatro gimnasios mencionados y con los que certifica su definitivo viraje del concepto low cost al Smart Price.

La cadena ya había presentado una evolución de su concepto de negocio hace tres años, coincidiendo con la inauguración de los gimnasios de Logroño, Las Palmas y Moratalaz, en los que se presentó una “renovación importante del diseño y los equipamientos”, comentó entonces el propio Rafael Cecilio.

Pero en esta ocasión, la remodelación va más allá. “Es una nueva etapa en la que conservamos la esencia, pero presentamos clubes más digitalizados, con un diseño y decoración cuidados y de alta gama, equipamiento hiperconectado y una configuración del servicio pensada para poner al cliente en el centro de la estrategia”, describe ahora.

El club de Barakaldo, y las nuevas aperturas de este año, ya incluyen el nuevo concepto de gimnasio en el que se ha optado por una redistribución de los espacios con la que se deja atrás la típica disposición de espacios de musculación, cardio, entrenamiento funcional y clases dirigidas, para dar paso una distribución por perfiles de usuarios.

Destaca igualmente la inclusión de corners boutique, con la apuesta por el concepto Prama de Pavigym, así como salas más espaciosas, con nuevas iluminaciones y gran soporte de conectividad y tecnología.

Así como programas específicos y dirigidos a una clientela rejuvenecida “que presenta poco interés por las clases dirigidas, pero que con estos nuevos programas vamos a ser capaces de reconducirlos a ciertas actividades colectivas”.

Romper la barrera de los 29,90 euros

Cambios que, junto a los elevados costes de obras y equipamiento, han llevado a que Dreamfit invierta de media por cada nuevo club 3,5 millones de euros, frente a los algo más de 2 millones que la cadena invertía antes de la pandemia.

Un aumento en la inversión que ha sido parcialmente mitigado con el incremento de las tarifas que la cadena efectuó a mediados del pasado año, y que va acorde con la estrategia de redefinición iniciada. Tal es así que la cadena pasó hace justo un año de cobrar 28,90 euros al mes a una tarifa media de 32,90 euros al mes. Un precio con el que Dreamfit rompía la barrera imaginaria de los 29,90 euros que el modelo low cost se resiste a rebasar, y que marca una nueva era que acompañará a Dreamfit una vez la pandemia quede en el pasado.

10% de crecimiento

Por lo pronto, la enseña afronta un 2022 en el que previsiblemente, una vez se finalice el proyecto de Parla, este mayo, no se planteé nuevas aperturas, centrando todos sus recursos en la recuperación.

La cadena ha cerrado un positivo primer cuatrimestre en el que ha logrado un repunte del 10% en su facturación respecto al mismo periodo del año anterior. Si bien, Cecilio remarca que “aún nos queda entre un 20 y un 30% de clientela por recuperar”.

El fin de las mascarillas ha supuesto un revulsivo en las nuevas altas, firmando Dreamfit “un mejor abril, que no enero o febrero”.

Con todo, la compañía prevé poder finalizar el año superando el 80% de su recuperación, aunque con la inercia de las nuevas aperturas prevea situar su facturación en torno a los 24 millones de euros, un 23% más que los 19,5 millones girados en 2021.