Programar en tiempos de sobrestocks

Este sell in para la primavera-verano 2024, o para el año 2024, según el sector, se avecina, probablemente, mas caliente que nunca y no precisamente porque sea para la temporada estival. Todo el retail se encuentra en situación de sobrestock desde hace meses e intentando digerir el empacho generado por el sell in homónimo anterior, probablemente el último en el que el argumento miedo a quedarse sin producto ejerció notoria incidencia en las programaciones de los detallistas.

Pero los minoristas han podido constatar ya, y sin duda alguna, que la situación ha cambiado, que regresados definitivamente a la normalidad, sin aquellas restricciones que favorecieron a ciertas disciplinas deportivas y a sus productos, y a ciertos canales y marcas y operadores, la demanda ha dejado de ser lo extraordinaria que fue y lo que debe imperar en este sell in para el calor 2024 es la racionalidad. Como me decía ayer un detallista, “ahora más vale tener el dinero en el banco que en las estanterías”. Y es que, no en vano, no son pocos los minoristas de los diversos canales de venta de artículos deportivos con la liquidez ahogada.

“VOY A PROGRAMAR MENOS”

La mayoría de los no pocos detallistas con los que he hablado los últimos días me han asegurado que “ante este sell in, voy a programar menos”.

Muchos de ellos han coincidido en su intención de, en esta ocasión, aparcar el miedo a la falta de producto. “Estoy harto de haber caído en los apocalípticos ‘cantos de sirena’ emitidos por numerosos suministradores en las campañas anteriores. La demanda es la que es”.

La demanda es la que es, cierto. Y esa demanda impone como prioridad vaciar almacenes e intentar propiciar atmósferas de diálogo y de aproximación entre el retail y los proveedores porque ésta sobreabundancia de producto no puede ser asumida solo por las tiendas. Es imprescindible entrar en un periodo de dosificación, de asumir que vienen unas campañas (no solo ésta) de construir el definitivo reparto de riesgos entre unos y otros con el fin de volver a recuperar el deseo del consumidor. Ya se ha visto, y sigue viéndose, los problemas que deparan los estados de sobreoferta.

Y LAS MARCAS, QUÉ

Durante los últimos meses se ha podido constatar cómo la gran mayoría de empresas, incluso las gigantes, cerraron el pasado ejercicio con resultados ajustados, sino con tintes rojizos. Esa circunstancia ya ha empezado a provocar reacciones y no pocos detallistas me han reconocido que numerosos proveedores les han anunciado ya que “esta vez toca subir el listón, porque me ‘aprietan’ y la casa madre ha dicho que tenemos que crecer”.

Sé lo glaciales que pueden llegar a ser las consignas de las grandes multinacionales (en el deporte tenemos varias y con grandes cuotas de mercado), y por eso estoy convencido de que las afirmaciones de los minoristas no están infladas.

Habrá que trabajar mucho para propiciar las atmósferas de diálogo que antes citaba y, asimismo, afinar mucho los argumentos en las negociaciones.

Los sell in de antes de la pandemia ya son historia. Y los de los dos últimos años también. Suministradores y retail están condenados a buscar fórmulas colaborativas, a encontrar caminos que acaben con el actual ‘cada uno por su lado’, porque en ciertos universos del mercado deportivo, suministradores y detallistas no es que se hayan alejado, es que van en direcciones empecinadamente opuestas.

Y así no se arregla un escenario. Y así nadie gana y todos pierden, incluso los que se creen invulnerables (que los hay).

TIEMPOS DE WIN-WIN

En los inicios de la pandemia, cuando nos encerraron a todos en casa, se habló mucho de aquello del “de esta salimos todos”.

Con la perspectiva que dan los años, todos conocemos tiendas, empresas, marcas, gimnasios, personas que se quedaron en la cuneta. El actual escenario de sobreoferta afecta a todo el mercado y a todos los operadores, estén en el eslabón que estén y en el subsector deportivo que estén.

Deben imponerse sistemas encarados a la flexibilidad y a compartir información sobre ventas y necesidades pues ello puede ayudar a replantear producciones así como abastecimientos. La consigna prioritaria general debiera ser curar al mercado porque éste, aunque la pandemia y sus restricciones queden ya lejos, sigue convaleciente todavía. Y, aunque evidentemente y lamentablemente, no todos saldremos de esta convalecencia, es imprescindible que cada uno intente pensar y actuar más allá de su ombligo y en aras del restablecimiento del sector.

Generemos atmósferas de win-win, establezcamos alianzas sanadoras, promovamos un progreso realmente sostenible en el que, de verdad, todos ganemos.