Merrell ensalza el poder prescriptivo ante el consumidor del retail offline

No obstante, el directivo apunta que “el nivel de crecimiento se ha regularizado, ya que no eran sostenibles los altísimos porcentajes experimentados durante las últimas temporadas”. El country manager de Merrell en España e Italia, Josep Maria Morera, considera que la categoría outdoor ha entrado en una etapa de consolidación.

Por otra parte, el ejecutivo reconoce que se produce un sobrestock de calzado de outdoor en la distribución a nivel europeo. Al respecto, aboga porque “esos niveles de stocks no nos hagan perder la visión positiva de la categoría de outdoor, que continúa al alza”. Morera recomienda a los detallistas “trabajar para normalizar la situación, identificando a las marcas que aportan valor e innovación y atraen a nuevos consumidores”.

Lenta progresión del sell in para la primavera-verano 2024

Merrell inició a finales del pasado mes de abril su campaña de sell para el calor 2024. Morera valora que “se ha normalizado el calendario, quitando la presión vivida en las pasadas temporadas, cuando existían problemas de suministro”. Sin esos apremios, la campaña avanza este año lentamente, condicionada por la concentración de stocks existente.

“Este año los clientes están siendo más prudentes. Tras la presentación de los productos, los detallistas están demorando el momento de realizar sus pedidos”, explica Morera. En todo caso, aunque la campaña permanecerá abierta hasta septiembre, el directivo prevé tener cerrado el 95% de las programaciones hacia principios de agosto.

Novedades en senderismo, trail running y sandalias

De las nuevas colecciones para la primavera-verano 24, Morera destaca la presentación de la zapatilla de senderismo ligero Moab Speed II, una renovación de un modelo clásico de la compañía, incorporando nuevas tecnologías en la media suela, más ligereza, confort y mayor tecnicidad.

Asimismo, en trail running, categoría pilar de la marca junto a la de senderismo, Merrell lanza el modelo Morph lite, concebido para corredores que compatibilizan asfalto y tierra o quieren dar el paso al trail running desde el running urbano.

En cuanto a los modelos veraniegos, la firma renueva su colección de sandalias, que comprende modelos como las ya conocidas Hydro Moc o las nuevas Hydro Next, de tendencia lifestyle.

El valor del retail offline

“La tienda física tiene más importancia para nuestra categoría que la venta online”, manifiesta Morera. Además de generar un gran volumen de negocio, a nivel cualitativo la tienda física especializada desempeña un papel de prescripción más relevante que la tienda online, destaca.

El directivo apunta que “los números globales nos indican que continúa una tendencia positiva en favor de la compra en tienda física frente a la compra online, aunque ambas están sufriendo como consecuencia de los altos niveles de stock y de la abundancia de ofertas”.

En todo caso, Morera sostiene que cada canal, con sus singularidades, aporta valores diferentes. Según explica, “la tienda física ofrece asesoramiento, poder tocar los productos, da a conocer las últimas novedades del mercado con una relación de cercanía”.

En lo que respecta a la tienda online, el directivo señala que “muchas veces se venden productos consolidados, el cliente ya los conoce y opta por esa vía de compra por factores como la rapidez o comodidad de no tener que desplazarse”.