CICLISMO

El director general de Orbea analiza el desarrollo del programa ODA de la marca

"El mercado ciclista se ha visto poco afectado por la crisis y tiene un gran futuro"

(7-5-2010). Miguel Ocaña (San Sebastián, 1953) llegó a Orbea procedente de una división totalmente distinta de Mondragón Cooperativa, la empresa matriz, en la que empezó a trabajar en 1989. En 1997 le ofrecen hacerse cargo de Orbea, con el fin de reorientar el futuro de la firma ciclista. La experiencia ha sido inmejorable para Ocaña, Ingeniero Industrial: “estando en una corporación industrial como Mondragón Cooperativa, no hay muchas posibilidades de trabajar en una marca de consumo, y es algo muy enriquecedor, personal y profesionalmente”. El lema profesional de Ocaña es que: “las empresas que triunfan son las que tienen un proyecto. Cuando lo tienes claro y sabes dónde vas, eres constante, y eso te lleva al éxito”. Miguel Ocaña analiza el momento actual de Orbea, profundizando especialmente en su Programa ODA.

¿Cómo le fue a Orbea en 2009?
Crecimos un 15% en España, consiguiendo que el paso de 2008 a 2009 fuera estable. Hemos progresado en España, pero por ejemplo en Francia no hemos podido hacerlo. Globalmente, mantener una cifra de ventas de 70 millones de euros. Cuando solo se oye hablar de problemas económicos, es para estar contentos. No obstante, no nos conformamos, porque tenemos claro que necesitamos crecer si queremos seguir desarrollándonos. En 2010 esperamos continuar igual, y creemos que va a ser el año del despegue.

¿Qué segmentos han tenido más variación?
No ha habido cambios significativos. Muchas veces el éxito de una determinada gama está muy ligado al acierto en el posicionamiento de un determinado modelo. En 2009 ha crecido la mountain bike, sobre todo las de un pvp en torno a los 600-800 euros. Sí que es destacable, pero desde hace ya dos o tres años el crecimiento de todo lo que va ligado al triatlón, como ropa, neoprenos, etc. A nivel mundial todavía estamos en unas cifras de ventas de tres o cuatro millones de euros, que, al partir de cero, son significativas.

¿En qué momento está su división de bicicletas eléctricas?
Actualmente no la estamos impulsando. Ya tenemos una oferta dentro de esa categoría, que además hemos diseñado en colaboración con Gazelle. Actuamos así porque pensamos que dentro de la imagen de marca de Orbea, orientada hacia un uso más deportivo de la bici, el concepto de bicicleta eléctrica no encaja perfectamente. Pese a ello, también somos conscientes de que tenemos que ofrecer una solución a nuestros distribuidores.

¿Cómo valoran sus primeros modelos eléctricos?
Como decía, tenemos un catálogo limitado. Hemos lanzado unos modelos de gama alta, con un pvp entorno a los 2.000 euros, para ofrecer unas bicis sin ningún tipo de duda en cuanto a su funcionamiento, y que vayan en consonancia con la imagen del producto de alta gama de Orbea.

¿Cuándo se inició el Programa ODA?
Está dentro de nuestro proyecto de mercado ‘Orbea S. XXI’, iniciado hace 4 años. Se trata de una reflexión sobre nuestra orientación, para dirigirla hacia el usuario final. De ahí arrancan, por un lado una serie de proyectos de alianza estratégica con nuestros distribuidores para trabajar juntos objetivos de expansión de la marca en la zona del distribuidor. La otra ‘pata son otra serie de objetivos más enfocados hacia la acción directa desde Orbea respecto al consumidor final, con todo lo que tiene que ver con la estrategia web, y con herramientas tecnológicas orientadas hacia nuestros usuarios. Es una forma de hacer, que no tiene un horizonte de finalización, sino todo lo contrario, ya que la hemos integrado en la actividad diaria de Orbea.

¿En qué consiste exactamente?
Con el ODA (Orbea Distributor Alliance) queremos tener una serie de distribuidores aliados de Orbea, con una fuerte presencia de la marca en los centros de distribución, para que el usuario disfrute de una buena visibilidad de todo lo que ofrecemos, independientemente de donde esté. La expansión de los distribuidores Orbea bajo este concepto va en paralelo a la propia implantación de la marca. A medida que va avanzando la calidad de nuestra presencia en el mercado, se van dando de forma natural este tipo de alianzas con distribuidores exclusivos. Todos los meses se incorpora alguno, sin realizar acciones puntuales, ya que este nuevo enfoque ya forma parte de nuestro día a día.

¿Cuántos detallistas participan actualmente?
Tenemos un centenar de distribuidores en España, en los que hay una presencia importante de la marca, y de ellos muchos con una imagen Orbea muy significativa en el punto de venta. En el mercado internacional, el ODA se va extendiendo de diferentes maneras. Actualmente tenemos 20 alianzas en Europa, principalmente en Bélgica, y también en Francia e Italia. En Asia, hay una fuerte presencia en China y Taiwán, donde tenemos 3 tiendas Orbea. El ODA va desarrollándose a diferentes velocidades, pero siempre bajo la misma idea directora.

¿Están, por tanto, totalmente satisfechos?
Estamos muy contentos de la expansión en España, donde hemos crecido un 15% en 2009, lo cual nos está diciendo que el Programa Oda es exitoso, y que estuvimos acertados al lanzarlo. En Francia estamos trabajando duro, y es el siguiente país que queremos que se suba al carro del crecimiento.

¿Hasta qué punto el Programa ODA no es una concesionarización de las tiendas?
Lo importante es que el negocio sigue siendo del distribuidor. ODA es una alianza, un proyecto en el que ganamos los dos, al ir juntos al mercado y generar proyectos comunes, sin que impongamos al distribuidor un comportamiento determinado en su zona. Nos sentamos juntos y vemos cómo ampliar el negocio y su presencia, y cómo podemos satisfacer más a un mayor número de usuarios. El distribuidor es un partner, no una franquicia, ya que cada uno mantiene su identidad, y su know how. Todos los que empiezan siguen, lo cual significa que están muy satisfechos, y que su negocio se ha incrementado.

¿Cree que el futuro de las tiendas pasa por este tipo de programas?
Considero que pasa por encontrar su hueco en el mercado, y se puede encontrar de diferentes maneras. O bien porque te conviertes en una tienda de referencia en tu zona, algo que se puede hacer por el tipo de producto, de implantación, etc.; o porque concretas una alianza significativa con una marca como la nuestra, para convertirte en una referencia. Lo que está claro es que, si como distribuidor o punto de venta, no tienes claro cuál es tu proyecto o tu argumento diferenciador del mercado, tienes un futuro difícil.

¿Qué valoración hace el público final?
Como decía antes, el ODA es parte de una estrategia de Orbea para presentarse al cliente de forma diferente. En este momento tenemos un contacto con el consumidor final mucho más potente. La valoración es muy buena, no solo por el programa, sino por todas las actividades de contacto con el consumidor final, a través de la tienda, foros, web, etc.

¿Hay alguna actividad del ODA que destaque especialmente?
Este mes proponemos un proyecto muy bonito, con el lanzamiento de la nueva Rallon, de la categoría de Enduro, que ha supuesto un paso adelante para nosotros. Hemos combinado muchos aspectos de esta estrategia, haciendo colaborar a los usuarios finales en el diseño de la bicicleta, a los distribuidores en la selección de sus usuarios, y a éstos en el proceso de prototipado. En el ensayo de la bicicleta están participando los propios distribuidores. También se está poniendo a disposición de usuarios finales el ensayo y la valoración del producto.

¿Su ODA ha sido imitado?
Creo que hay otras marcas globales que están llevando a cabo programas parecidos de ‘concept store’. Al final, todos nos movemos bajo la misma preocupación y el mismo tipo de estrategia, que no es otra que hacer visible la marca al consumidor final. No obstante, considero que nuestra forma de trabajar, diseñar, interactuar y dar servicio al cliente a través de internet, es difícil de imitar.

¿Cómo ve el sector hoy y en un futuro cercano?
Mantengo una lectura optimista. Creo que estamos dentro de un mercado, el del ocio, que va en aumento, sobre todo el deportivo. Puede haber tenido momentos de duda, pero se ha visto afectado poco por la crisis, y tiene un gran futuro. El motivo es que el ocio ciclista cada vez está más ligado a las tendencias, comportamientos y estilos de vida.

¿Qué opina de la situación actual del asociacionismo en el sector?
La Plataforma ha extinguido su formato actual, y está buscando una salida con propósitos claros y amplitud de miras. En el SEEB no estaban claros los objetivos y hacía falta una visión y gestión más profesionalizada. Este tipo de asociaciones sectoriales es necesario, pero aclarando más su finalidad.


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