En el número 364 de CMD-Correo del Mercado Deportivo, correspondiente al mes de mayo de 2015, un total de 10 detallistas, todos ellos clientes de Giant, analizaron de forma anónima un total de 23 aspectos de la firma en la sección ‘Marcas a examen’. La nota media global registrada por la firma fue de 7,07 sobre 10. La nota más alta (9,3) ha sido por no vender directamente al consumidor final en su web, mientras que la más discreta (4,2) ha sido para el servicio de reposiciones y el desarrollo de formaciones a las tiendas.
José Casla (San Sebastián, 1962), director general de Giant Bikes Ibérica y regional sales partner de Giant Europe B.V., comenta en esta entrevista los aspectos más destacados que se desprenden del ‘examen’ de los detallistas.
Una de las cuestiones que más preocupa a los clientes de Giant esta temporada son las dificultades de servicio. Algunos aseguran que están aún a la espera de recibir bicicletas programadas en septiembre. ¿Qué ha llevado a esta situación?
Como suele ocurrir en estos casos, se han juntado varios factores que nos han llevado coyunturalmente a esta situación. El primero y más importante ha sido el importante aumento de la demanda de bicis de carbono en esta temporada. (62% a nivel mundial s/MY14).
El segundo es que el tiempo que hemos tardado en reorganizar la capacidad productiva ha sido mayor de lo esperado. Los cuadros de carbono tienen un gran componente de mano de obra cualificada que lleva tiempo formar. Y, por último, esta temporada hemos reorganizado la logística en Europa y la puesta en marcha de nuestro CW (almacén central) en Holanda ha tardado unos meses en estar óptimamente organizado.
En resumen, un drástico aumento en la demanda sin el consiguiente aumento en la capacidad productiva ni la necesaria optimización logística. Lo que sí puedo asegurar es que es una situación coyuntural que otras marcas también han sufrido y que, aunque no de esta forma tan generalizada, todas las temporadas ocurre con los modelos puntuales de más éxito de la gama.
Hay tiendas que comentan que esta ha sido la primera campaña en la que Giant, en vez de realizar los pedidos españoles directamente a Taiwan, lo ha hecho de forma conjunta con el resto de Europa y que esto ha podido perjudicar a las reposiciones. ¿Ha sido así?
No, no es así. Nosotros, como el resto de las marcas, tenemos que preparar una programación anual a fábrica para la gama del año siguiente en el mes de febrero del presente y luego adaptamos esa previsión con pedidos firmes mensuales con 22 semanas de anticipación. El dealer tiene que entender que cuando pide una bicicleta de un día para otro, alguien ha tenido que decidir, 22 semanas antes, que se fabrique esa bicicleta. Es por ello que el feedback de nuestros clientes en las presentaciones de producto, a principio de temporada, resulta fundamental.
El dealer tiene que entender que cuando pide una bicicleta de un día para otro, alguien ha tenido que decidir, 22 semanas antes, que se fabrique esa bicicleta
¿Qué medidas tienen previsto tomar para que la situación no se repita el año que viene?
Como he comentado, hemos aumentado nuestra capacidad productiva y estamos optimizando nuestra servicio de almacén central. De hecho, ya estamos casi al día en entregas y esperamos comenzar el servicio de la gama 2016 de nuevo al 100%, como en años anteriores.
En el extremo contrario, el aspecto mejor valorado de Giant es que la marca no tenga venta propia (al cliente final) a través de su web. ¿Hay algún plan para incorporar venta online en el site?
Para la promoción de esta actividad, nosotros siempre vamos a ir de la mano de nuestra red de distribuidores, ofreciéndoles todos los instrumentos necesarios para optimizar sus ventas y su rentabilidad.
Las tiendas también destacan la buena relación calidad-precio de sus bicicletas, ¿seguirán trabajando en este aspecto?
En modelos hasta los 3.000 euros PVP, que es donde está el 90% de las ventas, contamos con una gama imbatible en relación calidad precio. De hecho, y como he comentado antes, ese ha sido uno de nuestros mayores problemas este año: el aumento de la demanda.
Esa fortaleza nos ha convertido y mantenido durante muchos años como el mayor fabricante del mundo. Para lograrlo, invertimos hasta un 7% de la facturación anual en investigación, desarrollo e innovación y somos los únicos fabricantes mundiales que fabricamos todas nuestras bicicletas de comienzo a fin, controlando internamente todos los procesos bajo los más altos estándares de calidad.
Reclaman, sin embargo (y al igual que a todos los proveedores), más formación tanto para el equipo de ventas de la tienda como para el del taller. ¿Tienen pensada alguna iniciativa en este sentido?
Uno de los aspectos en los que estamos haciendo un esfuerzo importante es el de la mejora en la comunicación y, como parte de ello, la formación tanto interna como hacia el exterior es una prioridad para nosotros. Nuestras tecnologías deben llegar al consumidor final a través de la publicidad, pero también a través de la información en los puntos de venta, aunque a veces resulte difícil que algunos de esos dealers que reclaman formaciones te presten la atención necesaria. El día a día y la variedad de marcas que representan no les deja prestar la atención necesaria.
También hay minoristas que abogan por una mayor presencia de Giant en competiciones, carreras y eventos a nivel nacional, local o regional para que la marca gane en notoriedad ante el consumidor. ¿Qué le parece esta petición?
Seremos posiblemente una de las marcas que más presencia tenemos en el mundo de la competición a nivel mundial en todas las disciplinas que se relacionan con el ciclismo tanto para hombre como para mujer. En pruebas locales, tanto de competición como populares, nuestras acciones van de la mano de los puntos de venta que tenemos a nivel regional. Atendemos muchas solicitudes pero lógicamente la iniciativa tiene que ser de los dealers interesados en promocionar la marca regionalmente.
Seremos posiblemente una de las marcas que más presencia tenemos en el mundo de la competición a nivel mundial
Por último, la marca sale muy bien parada en lo que se refiere a respeto de las exclusividades de zona y fomento del respeto de los PVPs recomendados. ¿Cuál es su estrategia?
Giant vende bicicletas en el mercado nacional desde hace 22 años y esperamos seguir haciéndolo, como poco, otros 22 más -se ríe-. Nuestra forma de crecer siempre ha sido a través del respeto y la defensa de nuestros puntos de venta.
Queremos trabajar con tiendas que nos consideren algo importante para ellos ya que somos una marca generalista de primer nivel mundial que puede ofrecer bicis competitivas en todas las disciplinas y gamas.
Como ejemplo le diré que preferimos trabajar con una tienda que vende 200 bicis al año de las cuales el 80% son Giant que con una que vende 3.000 pero solo el 10% son nuestras. En este mercado, aunque hay muy poca fidelidad, siempre hemos encontrado clientes que con nuestro apoyo y su dedicación han conseguido llevar a la marca donde su prestigio mundial lo merece. Esta ha sido y seguirá siendo nuestra estrategia en el futuro.