A vueltas con Adidas y Nike

Hace ya tiempo que empecé a avisar de que Adidas y Nike estaban reconsiderando la política del café para todos. Ambas enseñas, tal vez más Nike, han ido acentuando su política de selección de clientes prestando especial atención a aquellas tiendas mejor posicionadas, ya sea por especialización, por cifra de negocios y, por supuesto, por notoriedad ante el consumidor final. Tanto una como la otra, insisto que más Nike, están dejando cada vez más claro que están dispuestos a ahondar en colaboraciones básicamente con aquellos establecimientos con nombre y apellido y, sobre todo, con verdadera proyección porque también ellas necesitan aliarse con los mejores para alcanzar los objetivos que les dictan desde sus casas madre. Ello quiere decir que, paulatinamente, ha ido quedando claro que para ellos ya no todos los clientes son iguales, sino que los hay de primera, de segunda, de tercera división… como mínimo. Y, tal como están las cosas, todo deja entrever que los ‘pasteles’ sólo están (y estarán) destinados a los de la primera división.

Polarización imparable
Pero, como sucede en todos los ámbitos, las primeras divisiones son las menos nutridas, mientras que en el resto de divisiones es donde se encuentra la gran masa. Por eso es lógico que la mayoría se sienta frustrada ante esa imparable pérdida de atenciones porque el no gozar de las atenciones de las dos grandes acaba repercutiendo en sus ventas y provocando que el negocio vaya perdiendo vigor económico. Y de ese modo, va acentuándose mes a mes, campaña tras campaña, año tras año, la polarización entre cadenas-centrales-y-tiendas ricas y cadenas-centrales-y-tiendas pobres, dinamitando las llamadas cadenas-centrales-y-tiendas de ‘clase media’.
Este nuevo escenario ha dejado ya bien claro que la concentración progresiva es un proceso irreversible. Sucede entre las marcas y sucede entre los operadores de la distribución. Y todos sabemos cuáles son los ‘first class’ y, mal que nos pese, todos sabemos también que a los ‘first class’ nada les gusta más que relacionarse con los de la ‘first class’, porque ello les distingue, les destaca y les distancia de la ‘masa’. Y eso está sucediendo actualmente más que nunca entre los proveedores ‘first class’ y los operadores (cadenas, centrales y tiendas offline y online) ‘first class’.
Sí, la polarización que antes citaba es imparable. El nuevo escenario así lo está definendo y queda claro que quien (proveedor, cadena, central y tienda offline u online) no tenga proyección ante el consumidor lo mejor que puede hacer es ir preparando el cierre.
A punto de finalizar 2012, ya no estamos todos los que estaban el primero de enero. Sin duda las decisiones tomadas por Adidas y Nike encaminadas a evitarse riesgos y a trabajar con las máximas garantías pueden haber incidido, como muchos otros factores, a favorecer el proceso de redimensionamiento del mercado en el que todos estamos sumidos.

No es oro todo lo que reluce
Sin embargo, tanto Adidas como Nike, también saben que tampoco ellos están vendiendo lo que querrían porque, además de las consecuencias de la contención del consumo que vivimos, también están sufriendo la ofensiva de otras enseñas procedentes de universos deportivos específicos que están adquiriendo cada vez mayor vigor. Por tanto, tampoco ninguna de las dos puede dormirse ni envanecerse.
Aunque, por norma general, los ‘first class’ de la distribución sean conscientes de que ambas intentan prodigarles atenciones, no es oro todo lo que reluce y esos ‘first class’ (por especialización, por volumen de facturación y por posicionamiento ante el consumidor) también les reclaman repartos más equitativos del riesgo y mayor sensibilidad hacia las dificultades que está viviendo el comercio.
Y es que, como decía hace muy pocos días, el producto puede ser importante, pero en el nuevo escenario ya no es realmente lo principal. Y es que para ser líder, además de serlo y parecerlo, debe reconocerse. Hoy más que nunca, las grandes deben demostrar que su corazón y su sensibilidad son tan grandes como su cifra de facturación o su cuota de mercado… o más.