BH Bikes: “El mercado español es el más difícil, hay una crisis de la distribución”

BH Bikes volvió a crecer el pasado ejercicio. La facturación registró un incremento de un dígito respecto a los 49,93 millones de euros del año anterior, superando así el umbral de los 50 millones en 2019. La compañía sigue así en la senda del crecimiento que recuperó en 2018 tras la bajada de las ventas en 2017, que se vieron lastradas por el incendio que, en octubre de 2016, asoló su fábrica de Aveiro (Portugal) y que provocó retrasos en las entregas.

El director general de BH Bikes, Unai de la Fuente, precisa que, en 2019, el crecimiento en los mercados internacionales fue superior al español, especialmente en aquellos países –una docena- en los que tiene representación directa, es decir, donde opera con su propia red comercial. En la actualidad, las exportaciones representan el 80% de la facturación en valor y el 60% de las unidades comercializadas por BH Bikes. El pasado mes de julio, la compañía vasca puso en marcha BH Bikes Germany, su sexta filial tras las de Estados Unidos, México, Asia (que da cobertura a Japón y China), Australia y Francia.

El mercado español, “el más difícil”

De la Fuente valora que el mercado español es ahora mismo “el más difícil”. “No creo en una crisis de mercado, es más bien una crisis del canal de distribución”, argumenta. A su juicio, sigue habiendo una demanda importante por parte del usuario final, si bien ésta no ha aumentado en unidades, sino que se ha estancado. El precio medio, sin embargo, ha subido.

Los establecimientos que se diferencian en servicio son los que salen adelante

El directivo recuerda que, hace unos años, se produjo una apertura masiva de tiendas de ciclismo y ahora el parque de puntos de venta se está reestructurando. Además, hay una fuerte competencia por el precio, que se ha visto avivada por el auge del comercio online. En su opinión, los establecimientos que se diferencian en servicio son los que salen adelante.

El papel de las marcas

Ante esta situación, Unai de la Fuente defiende que la estrategia que deberían seguir los proveedores, o que es al menos la que aplican desde BH Bikes, “es dar cierta cobertura al canal que nosotros protegemos, la tienda offline”. Esta política se traduce, según detalla, en hacer un seguimiento exhaustivo del canal online y en que los comercios offline tengan un radio de acción exclusivo.

Esta exclusividad de zona no es fácil para las marcas históricas como BH, que han llegado a comercializarse en muchos puntos de venta en España y, tal como indica el director general, “nos obliga a tomar decisiones sobre en qué tiendas tenemos que estar y en cuáles no”. Hace unos años la compañía emprendió una reestructuración de su red de distribución con el fin de reducir puntos de venta. Un proceso que continúa pero que se hace ahora “de una manera más natural”.

De la Fuente subraya que otro aspecto clave para apoyar a la distribución tradicional es fortalecer su red a través de la formación, que se ha hecho más necesaria a raíz del éxito de las bicicletas eléctricas.

Las ebikes copan ya el 50% de la facturación de bicicletas

BH Bikes fue pionera en la fabricación de bicicletas eléctricas, una categoría que representa ya el 50% de su facturación de bicis. Las ventas son más elevadas en los mercados exteriores que en el español, aunque aquí están creciendo. Las que más se venden en España son las de montaña de doble suspensión, mientras que en Europa funcionan muy bien las de trekking.

En cuanto al resto de tipologías, dice que han percibido un estancamiento en carretera y que el freno de disco no ha logrado reactivar este mercado. En montaña, sin embargo, asegura que BH está recuperando terreno.

Ya no creemos en el concepto gama-año porque parece volver obsoleto el producto que hay en tienda

Presentaciones escalonadas

BH Bikes continúa con la política de presentaciones escalonadas que inició en la temporada 2019. “Ya no creemos en el concepto gama-año porque parece volver obsoleto el producto que hay en tienda. Nuestro propósito es acercar el lanzamiento a la disponibilidad real del producto”, explica De la Fuente. Las presentaciones se realizan durante todo el año, si bien un 60% se concentra en la temporada estival, entre mayo y octubre. Las tiendas son informadas con antelación del calendario de lanzamientos para que puedan estar preparadas para la recepción del nuevo producto y hacer sus previsiones.

Atentos al Coronavirus

El director general de BH Bikes indica que, aunque la compañía no fabrica en China, sus proveedores tienen, a su vez, suministradores procedentes de ese país. “De momento no estamos sufriendo ningún retraso en nuestros procesos de fabricación, pero estamos a la expectativa de ver cómo evoluciona la situación. Si los bloqueos continúan durante más tiempo, sí que nos podríamos ver afectados, al igual que el resto de empresas mundiales”, comenta.

Primera empresa española Cycle Friendly Employee

Hace apenas unas semanas, BH se convirtió en la primera empresa española reconocida como Cycle Friendly Employee por la Federación Europea de Ciclistas. “Siempre hemos tenido empleados que acuden al trabajo en bici, pero decidimos impulsarla aún más como medio de transporte entre nuestra plantilla. Nuestras instalaciones están a dos kilómetros de Vitoria, una distancia que puede ser incómoda para venir caminando pero también incómoda para el coche. Pensamos que la bicicleta es el medio de transporte ideal”, explica.

De este modo, BH implementó una serie de incentivos como parking cerrado de bicicletas y otra serie de acciones para impulsar su uso. Los trabajadores disponen, además, de acceso bonificado a bicicletas. De las 100 personas que trabajan en las instalaciones de Vitoria, entre un 10 y un 20% practica el ‘bike to work’.