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La compañía ultima nueva filial en Alemania

BH Bikes reajusta sus lanzamientos de producto a la disponibilidad de stock

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Unai de la Fuente, director general de BH Bikes, defiende que las e-bikes son lo que está aportando “alegría” al mercado ciclista español.

(9-10-2018). BH Bikes estrena esta temporada un nuevo calendario de lanzamiento de producto. Unai de la Fuente, director de la compañía, explica que el objetivo es ajustar la presentación de las novedades a las existencias reales de stock.

Unai de la Fuente, director general de BH Bikes, indica que “no tiene sentido presentar un producto en junio o julio y que luego no esté disponible en el punto de venta hasta principios del año siguiente”. Y menos aún, incide, cuando las novedades se desvelan en pleno verano –momento álgido de la venta de bicicletas-, ya que se devalúa el material que está en ese momento en tienda. Consciente de los efectos adversos de esta tendencia, BH Bikes ha puesto en marcha esta temporada un nuevo sistema de presentaciones que pretende adaptar los lanzamientos a las existencias de stock.

De este modo, la firma aboga por lanzamientos parciales. “Presentamos parte de nuestra colección 2019 en verano, ahora ultimamos un lanzamiento puntual en noviembre y en febrero o marzo volveremos a desvelar importantes novedades”, anuncia De la Fuente. El objetivo es gestionar los lanzamientos de producto en la medida que haya stock para no hacer obsoleto el material que está en tienda.

Evolución positiva durante los nueve primeros meses

El director de BH Bikes señala que la evolución de las ventas durante los nueve primeros meses del año ha sido favorable, con un ligero aumento respecto al mismo periodo del año anterior. El incremento viene marcado por los mercados internacionales, ya que en España los resultados son estables. Para este ejercicio, la empresa contempla un crecimiento de doble dígito frente a los 47,9 millones de euros facturados en 2017 -un 6% menos que en 2016-.

Cabe recordar que el año pasado BH Bikes sufrió las consecuencias del incendio producido en el mes de octubre en su planta de Aveiro, donde fabrica la gama alta de bicicletas. La compañía inició rápidamente la construcción de una nueva fábrica en el mismo municipio portugués, con una inversión de más de dos millones de euros. Unai de la Fuente avanza que las nuevas instalaciones estarán totalmente operativas a finales de año y alcanzarán una capacidad productiva de 120.000 bicicletas anuales.

Glocalización

De la misma manera que BH Fitness –que también pertenece al grupo BH-, BH Bikes apuesta asimismo por la glocalización. Una estrategia que consiste en expandirse globalmente pero atendiendo a los mercados en los que está presente de forma local. “La mitad del equipo europeo de BH Bikes trabaja fuera de España”, precisa De la Fuente. “Por dimensionamiento”, añade, “no podemos tener estructuras completas en cada país, pero tenemos redes propias en mercados como Francia, Italia, Reino Unido, Benelux y Polonia e intentamos hacernos lo más locales posible”.

Nueva filial en Alemania

Dentro de esta estrategia de glocalización, BH Bikes ultima la creación de la filial BH Bikes Germany, que estará operativa a partir del 1 de enero de 2019. La compañía percibe un alto potencial en Alemania, donde su cifra de negocio ha ido ganando peso a pesar de las dificultades que entraña este mercado para las empresas ciclistas extranjeras.

El director general expone que las eléctricas “tienen mucho que ver con nuestra favorable evolución en este país, aunque también han hecho de palanca para las otras bicicletas. Llevamos 12 años trabajando en el segmento eléctrico, con bicis y tecnologías propias, y otros cuatro años invirtiendo en el equipo y el servicio en Alemania”. De la Fuente matiza que las e-bikes son más complejas que las bicis convencionales y hay que ofrecer un servicio excelente que haga ganarse la confianza del cliente. “El mismo producto a distancia no tendría éxito”, afirma. Las bicicletas eléctricas suponen más del 50% de la facturación global de BH Bikes. Tienen más peso en Europa, ya que esta tipología aún no está madura en mercados como Asia y EE.UU.

La nueva subsidiaria alemana será la sexta filial de BH Bikes tras las de Estados Unidos, México, Asia (que da cobertura a Japón y China), Australia y Francia. La compañía vasca no descarta poner en marcha otras filiales en Europa. Las ventas de BH Bikes en el extranjero representan el 70% de la facturación en valor y el 50% en unidades. El principal mercado extranjero es Francia, si bien las ventas se muestran más dinámicas en otros países como Alemania, Italia y Benelux.

Las eléctricas suponen un horizonte para hacer bien las cosas, permitiendo que las marcas y las tiendas podamos subsistir

Eléctricas, una opción contra el “empobrecimiento” del mercado español

El director general de BH Bikes constata que las e-bikes son lo que está aportando “alegría” al mercado ciclista español. “Es un nuevo negocio y, en muchos casos, también se trata de un usuario nuevo”. A su juicio, este nicho abre nuevas posibilidades de combatir el “empobrecimiento” hacia el que ha derivado el mercado ciclista en España , “viciado por los descuentos y las guerras de precios”.

Tal como percibe, “las ventas de las bicicletas convencionales se muestran planas, con el inconveniente de que cada vez cuesta más venderlas. En términos de márgenes se puede decir que el mercado se está contrayendo”. De la Fuente defiende que las eléctricas “suponen un horizonte para hacer bien las cosas, permitiendo que las marcas y las tiendas podamos subsistir”.

BH Bikes aprecia que efectivamente la competencia se ha multiplicado y que prácticamente todas las marcas han incorporado a su catálogo esta tipología de ciclos. El máximo responsable de la firma asegura que la competencia es positiva porque significa que el mercado ha crecido e incide en que “tenemos un buen posicionamiento porque hemos sido pioneros en este segmento y, además, contamos con tecnologías propias”.

Concesionarios, el modelo del futuro

De la Fuente valora que el futuro de la distribución ciclista en España pasa por el modelo de concesionario. “En el pasado ha habido cierto oportunismo tanto por parte de los comercios como de los suministradores. Hay que hacer alianzas más estrechas y a más largo plazo”, sostiene. Fiel a esta política, BH Bikes sigue reduciendo el número de puntos de venta en los que está presente. El objetivo es minimizar las guerras de precios y profesionalizar más su red comercial.

Las tiendas seguirán siendo necesarias en nuestro sector y la prescripción y el servicio del tendero, imprescindibles

La compañía no tiene previsto variar el modelo actual de venta a través de su página web, que obliga a la recogida en tienda de la bicicleta. “Internet tiene que ser un apoyo para la marca y el comercio. Las tiendas seguirán siendo necesarias en nuestro sector y la prescripción y el servicio del tendero, imprescindibles”, subraya.


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