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Entrevista al nuevo sales leader Iberia de Cannnondale

Cannondale: “El mercado ciclista necesitaba un año de liquidación total de stocks como éste”

La marca acelerará la producción de bicis 'de entrada de gama' para responder a la demanda

cannondale angel cuenca

El nuevo sales leader Iberia de Cannnondale, Ángel Cuenca. indica que la marca quiere volver a ser "la marca número uno" en sus puntos de venta o, en el peor de los casos, la número dos.

(2-6-2020). Ángel Cuenca se unió a Cannondale como sales leader Iberia el pasado 1 de febrero dentro de la estrategia de la marca de recuperar posiciones en el mercado español. Su incorporación se produjo apenas mes y medio antes de que estallara la crisis del Covid-19. Una crisis de la que, en su opinión, se derivará también una lectura positiva porque el mercado “necesitaba dejar de instaurar el final de campaña tal como veníamos haciendo”.

La incorporación de Ángel Cuenca a Cannondale se enmarca dentro de la estrategia de la marca americana para reforzarse en el mercado español. Antes de unirse a la firma, su nuevo responsable para España y Portugal trabajó los últimos 12 años en Merida SWE, donde ocupó distintos cargos, el último como director comercial internacional. En un momento definido por el nuevo escenario que ha impuesto la crisis del Covid-19, Cuenca anuncia que Cannondale quiere ser “una marca disruptiva que marca su propio camino” y en breve dará a conocer nuevas estrategias en el planteamiento de su estrategia comercial.

Hace cuatro meses que usted asumió la dirección comercial de Cannondale en España y Portugal, ¿qué fue lo que le atrajo de este nuevo reto profesional?

Cannondale tiene un proyecto muy sólido para reforzarse tanto en Europa como en España. Hasta hace poco, la estructura de la compañía en Europa se segmentaba por regiones y había un único ‘pool’ para el Sur de Europa, formado por España, Portugal e Italia. Con mi incorporación este ‘pool’ se divide. Stephen Berti, que era el responsable de todo el ‘pool’, se queda como director comercial de Italia y yo asumo la dirección comercial en el mercado ibérico. Este paso es una clara apuesta de Cannondale para focalizarse más en estos países.

La marca también ha efectuado cambios a nivel internacional…

Sí. Las oficinas centrales de Europa en Basilea y Oldenzaal se han cerrado y se han unificado en un edificio histórico en Woudenberg, Holanda, un cuartel general con mucho encanto y una atmósfera muy ciclista. Todo el espacio con el que contábamos en Oldenzaal (Holanda), donde se efectuaban el almacenaje y la logística, se ha transformado en una cadena de producción porque cada vez montamos más nuestras propias bicicletas. Las gamas media y alta, así como las eléctricas, se ensamblan aquí.

¿Qué posición ocupa España en el ránking europeo de Cannondale por volumen de negocio?

La cuarta por detrás de Alemania, Francia e Italia, que son los grandes mercados europeos. Con los cambios que estamos realizando, el objetivo es subir posiciones.

En estos últimos meses, ¿han realizado cambios en su estructura comercial en España?

La red comercial en Iberia se ha reforzado. Hemos pasado de cuatro a cinco account managers y, además, ha habido un cambio de comerciales. La estructura de Marketing, por su parte, se mantiene.

¿Cuál es la ‘radiografía’ de la distribución de Cannondale en España ahora mismo?

Por el tipo de marca que es, Cannondale está en estos momentos por debajo del número de puntos de venta que le correspondería, alrededor de 160. No es algo que queramos cambiar radicalmente, pero hay algunas zonas pendientes de cubrir. Todas nuestras tiendas se sienten muy cercanas a la marca, hay un componente pasional muy importante. Son puntos de venta muy especializados y la mayoría de ellas hacen unos volúmenes importantes. Queremos recuperar la posición de marca número uno en la tienda, o la dos si esto no es posible. El objetivo es crecer dentro del punto de venta.

La tardía y ambigua reapertura ha afectado a las tiendas a la hora de hacer su planificación y hemos perdido oportunidades

¿Cuál fue la facturación de Cannondale en España en 2019?

Unos 11 millones de euros. Para los próximos tres años, tenemos un plan ambicioso de crecimiento por encima de los dos dígitos.

¿Cómo ha reaccionado Cannondale ante la crisis del Covid-19?

A nivel europeo los Gobiernos de los distintos países han aplicado unas políticas y estrategias muy diferentes, lo que ha hecho que las medidas tomadas por la marca y sus resultados también hayan variado. En España nos hemos enfrentado muchas veces a situaciones inciertas y ambiguas que han generado inseguridad.

A nivel europeo, las ventas han crecido un 400% en las semanas post-bloqueo, a medida que los distintos mercados han ido levantando las restricciones. En España hemos llegado más tarde a la apertura, pero hemos registrado un crecimiento superior al 300%. La tardía y ambigua reapertura ha afectado a las tiendas a la hora de hacer su planificación y hemos perdido oportunidades.

Con el ‘boom’ de estas semanas de reapertura y las afectaciones por la cadena de suministro en China, las tiendas ya acusan problemas de stock. ¿Cuál es la situación de Cannondale?

Tenemos el salvoconducto de que en febrero nos anticipamos a la situación e informamos a nuestros dealers de que a causa del parón del coronavirus esperábamos dificultades de servicio a partir del segundo trimestre del año. En consecuencia, les enviamos ya entonces el material, pero manteniendo las fechas de vencimiento previstas. Además, para todos los pedidos nuevos, ofrecimos 30 días más de vencimiento. Lo que está claro es que sin la situación generada por el coronavirus no hubiéramos tenido el ‘boom’ de ventas de ahora.

¿Cómo está afrontando Cannondale esta elevada demanda?

Esperamos un refuerzo. Gracias a tener producción propia, en las próximas semanas vamos a poder producir bicicletas de entrada de gama, que son las que más se están demandando. Tardarán entre un mes y mes y medio en llegar a las tiendas. Ahora mismo se está vendiendo todo, pero donde más se ha notado el ‘boom’ es en la gama ‘open price’. También estamos vendiendo gama media y alta, pero la diferencia es que en gama alta, a estas alturas de temporada, se vende sobre todo cuando se trata de la novedad absoluta. El stock es bastante más bajo y, cuando se agote, esta demanda desaparecerá. Ahora acabamos de presentar la nueva Scalpel 2021 y está funcionando muy bien.

Este año vamos a introducir muchas novedades en cuanto a la estacionalidad, la gama de producto y el planteamiento de la temporada comercial. Más adelante daremos más detalles. Queremos volver a ser una marca disruptiva que marca su propio camino.

En su opinión, ¿cuál va a ser la repercusión de la crisis del coronavirus sobre el mercado ciclista?

Va a depender mucho del trabajo que hagamos todos, marcas y tiendas. Ahora hemos tenido una fuerte demanda, el cliente ha hecho cola para entrar en el establecimiento y, ¿cómo lo hemos tratado? ¿Cómo un cliente ocasional o como un cliente para toda la vida? Si hacemos bien nuestro trabajo muchos usuarios se quedarán con nosotros y pasarán de esa bici de primer precio a convertirse en clientes asiduos.

Hay muchas iniciativas a favor de la movilidad en bicicleta pero siguen sin estar bien definidas y van por libre en cada ciudad o región. Si ahora, a través de AMBE y de otras asociaciones, conseguimos que se nos tome en serio, tenemos todos los elementos para mantener este ‘boom’ y que la bici pase a ser parte de nuestra cultura.

¿Qué futuro augura para la distribución ciclista? ¿Habrá cierres en el nuevo escenario psot-Covid19?

Sí, creo que la crisis del coronavirus más que provocar algún cierre acelerará algunos que ya estaban en muchas quinielas. Y también, por otro lado, puede salvar a algunas tiendas con estructuras pequeñas, sin gastos excesivos, a las que los dos meses de cierre no les ha supuesto más que dejar de ingresar. Por el contrario, hay comercios grandes que han tenido que seguir haciendo frente a muchos gastos durante el confinamiento y tal vez van a sufrir más. Las pequeñas tiendas de autoempleo no han tenido tantos gastos y ahora, al reabrir, se encuentran ante una situación de elevadísima demanda.

Somos el único sector en el que ante una curva de demanda mayor, bajamos los precios

El exceso de oferta ha provocado muchos desajustes en el mercado ciclista en los últimos años. La situación actual de escasez de stock, ¿puede tener una lectura positiva?

Creo que sí hay una lectura positiva: el mercado necesitaba un año de agotar producto, eliminar las políticas de ofertas y dejar de instaurar el final de campaña tal como veníamos haciendo. Somos el único sector en el que ante una curva de demanda mayor, bajamos los precios. No tiene muchos sentido ofertar las bicis en el momento de mayor demanda y hacer la presentación de la gama 2021 en junio o julio de 2020.

Las tiendas tienen que ver cuál es el margen real con el que trabajan, no el que les damos las marcas en un papel. Y los proveedores, por nuestra parte, debemos ajustar nuestros planes a la realidad del mercado y que no se salden las bicis en pleno verano.


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