ESENCI@L

Cómo enfrentarnos a la saturación de oferta ciclista

Diferenciación en el canal ciclista español

El cómo-ser-diferente, ante la saturación de oferta ciclista, no es un hallazgo procedente de la ‘inspiración divina’, sino que es fruto de un análisis profundo de un cóctel compuesto por numerosos ingredientes.

(28-4-2016). Constatada la inquietud existente en el mercado ciclista español, a raíz de la saturación de oferta que ha abierto un nuevo ciclo en el sector, las tiendas deben apostar por la diferenciación.

Creo que a estas alturas de la película del mercado ciclista español deben ser ya muy pocos los que desconocen que vivimos en un régimen de saturación de oferta. La actitud a adoptar ante esta situación no es, mal que sea la más practicada, iniciar un ‘sacramental’ de acusaciones hacia el escenario, los proveedores y el resto de competidores offline y online, legales o ilegales.

Como sucede en cualquier competición, en el mercado no siempre vence el que tiene mejor entrenador, o emplea el mejor material, o cuenta con mejores jugadores o juega en casa. Esos condicionantes, por supuesto, son importantes; mucho. Pero en toda competición e, insisto, el mercado es una competición a cuya cancha se salta con el objetivo de vencer, aquel (o aquellos) que triunfan son los que cometen menos errores y suman más aciertos. Asimismo, a la suerte mejor no esperarla, pues ésta, además de escasa, ‘curiosamente’ se ve aventajada a menudo por su antagónica.

Muchos detallistas del canal ciclista siguen traspasando a agentes externos la responsabilidad sobre sus propios resultados

Queda claro, pues, que, al menos por norma general, a nadie le regalan la victoria. Ésta hay que ganársela y salir al campo con la ilusión, la esperanza o la confianza de que el rival fallará es estar en la luna. En ese sentido, sigo percibiendo, como ya he apuntado, que muchos detallistas del canal ciclista (y de otros canales) continúan traspasando la responsabilidad sobre el resultado de su partido a los agentes externos.

CÓMO SER DIFERENTE

En un régimen de saturación de oferta como el actual lo primero que hay que plantearse es cómo-ser-diferente. No en vano, la saturación de oferta implica que, además de haber mucha, ésta es prácticamente idéntica, lo cual encumbra el factor precio como el principal gancho de atracción para el consumidor. El cómo-ser-diferente no es un hallazgo procedente de la ‘inspiración divina’, sino que es fruto de un análisis profundo de un cóctel compuesto por numerosos ingredientes (ubicación de la tienda, surtido, servicios, recursos financieros, talento personal y del equipo…) pero, muy especialmente, de tener muy, muy claro a qué tipo de cliente nos dirigimos, qué soluciones nos va a exigir y cómo se las vamos a satisfacer.

El producto (y la marca) han dejado de ser ‘seguros de vida’ porque su venta ya no es patrimonio exclusivo de nadie

Ya he dicho desde aquí en numerosas ocasiones que en el actual escenario no basta con el producto. Éste es importante, pero no tanto como, a menudo, se proclama. En los tiempos que corren, éste (y la marca) ha dejado de ser el ‘seguro de vida’ que antes fue porque su venta ya no es patrimonio exclusivo de nadie en concreto y, además, (los hechos así lo corroboran), siempre habrá alguien que pueda ofrecerlo más barato.

Demasiado a menudo, sin embargo, el detallista lo sitúa como el gancho fundamental sin darse cuenta de que el consumidor actual busca también otros valores añadidos del operador donde lo adquiere y que será en base al grado de satisfacción que ha obtenido de esos otros valores que regresará o no a la tienda (tanto si es offline como si es online).

Volviendo al cómo-ser-diferente éste es un objetivo que, por más que el detallista lo sea y lo proyecte, además debe ser, no sólo percibido, sino también constatado por el tipo de consumidor específico que el minorista se ha propuesto seducir y conquistar. El detallista debe saber, como decía, no sólo qué le gusta comprar a ese cliente objetivo, sino también cómo le gusta comprar, con qué asiduidad, con qué rapidez, en qué días, en que mes, que tipo de servicios específicos necesita, si prefiere que no le estorben mientras decide o si, por el contrario, prefiere ser asesorado. El detallista debe saber, asimismo, si el cliente objetivo que se ha propuesto es hombre o mujer, de qué edad, qué modalidad practica, cuál es su frecuencia de práctica, cuál su nivel, qué productos componen la ‘galaxia’ de artículos más apetecibles…

AUTOEVALUARSE

Probablemente, muchos me dirán que “¡eso ya lo hago yo!”. Sin embargo, ¿se han parado a pensar y, sobre todo a analizar y evaluar, la calidad con que desarrollan cada uno de esos aspectos? ¿Los hacen todos igual de bien? ¿En cuáles son realmente excelentes y en cuáles ‘necesitan mejorar’?

Autoevalúense. No teman hacerlo. Pónganse en la piel de ese cliente específico al cual se han propuesto seducir. Sean empáticos. Como ejemplo y aunque sea ‘extramuros’, recuerden que, por norma general, sólo los pacientes de un hospital saben qué tipo de luces tiene el techo. Evaluar el grado de conocimiento del cliente y la calidad de los servicios que le ofrecemos abre un sinfín de oportunidades de diferenciación en relación a la competencia.

El detallista ya no debe ser sólo especialista en ciclismo sino también, y muy especialmente, en el cliente

El detallista del nuevo escenario ya no debe ser sólo especialista en ciclismo (o en cualquier otro deporte), sino también, y muy especialmente, en el cliente. El minorista debe asumir un nuevo rol (¡sí, otro más!): el de psicólogo, el de entrenador, el de alguien que logra meterse en su círculo más íntimo y al cual el cliente acude para solucionar sus necesidades y problemas. El detallista, el nuevo detallista, en definitiva, debe resituar al producto y a cada marca en el lugar que realmente le corresponde en virtud de la clientela de su tienda y no exclusivamente ni fundamentalmente, como sigue sucediendo en la mayoría de casos, en base a la notoriedad del producto o la marca en el mercado en general.

Por otro lado, prácticamente desaparecida ya la llamada ‘compra impulso’ que caracterizó al periodo previo al estallido de la crisis en 2008, pero que el canal ciclista no ha constatado hasta ahora, el nuevo detallista debe ser consciente de que cada venta debe ser fruto, no sólo de un precio, o de tener tal o cual producto o tal marca, sino de haber proporcionado al cliente, no sólo algo concreto, sino también algo intangible pero mucho más valioso: una experiencia gratificante, recordable, y que le propicia deseos de repetir en el futuro.

Las marcas ya no están por ‘salvarle la vida’ al comerciante, pues suficiente trabajo tienen cada una de ellas con ellas mismas

Para hacer frente a un régimen de saturación de oferta como la que hoy vive el mercado ciclista hay que apostar, en definitiva, por la diferenciación, un desafío cuya conquista no depende principal, fundamental ni exclusivamente de los proveedores, ni de la competencia, ni de estar en una central de compras, ni de los consumidores-en-general, ni de los bancos, ni del gobierno… Ninguno de ellos están por ‘salvarle la vida’ a uno, pues suficiente trabajo tienen cada uno de ellos con ellos mismos. La diferenciación de nuestra empresa (tienda o marca) y su éxito sólo depende de nosotros mismos.


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