Quantcast

ESENCI@L

QUERIDO/A PIONERO/A

De stocks, márgenes y sumisiones de las tiendas de ciclismo

en las programaciones ciclistas no es oro todo lo que reluce

Las condiciones que ofrecen a veces los proveedores, no todas son tan favorables para el detallista. Una cosa es el margen teórico inicial y otra muy distinta el margen real que acaba quedandole a la tienda ciclista cuando ésta culmina la última venta de aquel pedido.

(18-2-2016). Vivimos inmersos en un escenario de sobreoferta. Demasiadas tiendas y demasiadas marcas para la demanda real existente. Ello propicia un exceso de ofertas y unos márgenes cada vez inferiores. ¿Hasta qué punto tiendas y marcas de ciclismo lo agudizan?

La semana pasada, el fundador y máximo responsable de Catlike, Pepe del Ramo , afirmaba que “el problema de las tiendas de ciclismo es que van asfixiadas de stocks”. No le faltaba razón. A la demanda que sigue contenida (aunque levemente menos que en épocas anteriores), se le suma el modus operandi de muchos detallistas que programan aplicando ‘el cuento de la lechera’.

Así, a pesar de que a la gran mayoría de comerciantes lo de las programaciones no les haga ni pizca de gracia, éstas siguen vigentes, especialmente impulsadas por la mayoría de proveedores que las argumentan como la “principal garantía” de que el detallista podrá disponer del producto… aunque no siempre sea así.

PRODUCTOS-ESTRELLA Y PRODUCTOS-PEAJE

Lo malo de esas programaciones es cuando a las de los ‘productos-estrella’ de la marca se le suman las de los llamados ‘productos-peaje’, es decir, esos artículos adicionales de su portfolio que ciertos suministradores utilizan como ‘garantía-cinco-estrellas’ para que el detallista, por un lado, obtenga la certeza absoluta de que su pedido llegará en la fecha y las cantidades convenidas y/o que gozará de la exclusiva en la zona y, por el otro lado, para que el minorista consiga unos ‘descuentos plus’.

LA PERVERSA MAGIA DE LOS DESCUENTOS

Nada encandila más a cualquier comerciante que la palabra ‘descuento’. A pesar de criticarlo cuando se lo reclama el consumidor a él, a la gran mayoría de minoristas de tiendas ciclistas (y de cualquier otro ramo de la distribución) se les iluminan los ojos cuando un suministrador les enumera el escalado de descuentos que pueden llegar a obtener en virtud del volumen de programación que realicen. Obnubilados por esos porcentajes, son numerosos los comerciantes que vaticinan su particular escalado de márgenes y de ganancias emulando, sin darse ni cuenta, las ensoñaciones de la referida lechera.

Los descuentos de los proveedores no garantizan al detallista la obtención de márgenes y ganancias, sobre todo si el grueso de las ventas se realiza con ofertas  

Pero programar mucho del ‘producto estrella’ de una marca y, sumarle a ello, las programaciones del (o de los) productos-peaje aferrándose a la creencia de esos ‘fabulosos’ descuentos como el trampolín hacia unos suculentos beneficios, puede acabar dando como resultado unos ingentes stocks en tienda y, lo que es peor, unos márgenes antárticos (léase pérdidas).

Comprar con buenas condiciones es crucial. Cierto. Pero creer que porque se compra con esas buenas condiciones, las ventas están garantizadas y, consecuentemente, los buenos márgenes también, es tocar campanas. El ‘cementerio’ empresarial está lleno de detallistas, tiendas y cadenas que hicieron ‘grandes campañas de compra’ que acabaron criando telarañas en el almacén porque la caja registradora no sonó tanto como esperaban y/o confiaron.

CABEZA FRÍA

Si a nivel doméstico se recomienda ir a comprar al supermercado con el estomago lleno, es todavía más recomendable (por la cuenta que le trae) que el detallista cuando va a programar lleve la cabeza muy pero que muy fría y, en las manos, la relación de datos de aquellas marcas y tipologías de productos que mejor salida y mayores márgenes les reportaron en la campaña anterior.

Como buen vendedor, el proveedor dispone de una seductora cesta de argumentos capaces de tentar al diablo

Como buen vendedor, el proveedor dispone, ante el detallista, de una ‘seductora’ y ‘encantadora’ cesta de argumentos de ventas (innovaciones fabulosas, tecnologías siderales, un posicionamiento de ‘marca-lider’, un enardecido ‘vas-a-venderlo-como-churros’ o “sólo-te-lo-propongo-a-ti-por-la relación-que-nos-une”… y ¡cómo no! un escalado de descuentos estupendos) que son capaces de tentar hasta al diablo.

Ahí, sin embargo, es donde los datos de la última campaña pueden servirle al minorista de ‘coraza’ y de ‘enfriador’, sobre todo si el detallista es realmente empresario (y no negociante, ni ‘pelotari’ –de ‘pelotazos’-) y sabe que los márgenes reales de cualquier programación se extraen no antes de la venta, sino únicamente cuando se ha vendido el último de esos artículos programados.

RIESGO Y TEMERIDAD

La “asfixia de stocks” que la semana pasada aludía Pepe del Ramo al referirse a la situación actual de muchas de las tiendas de ciclismo españolas es fruto de que demasiados detallistas se dejan llevar a menudo por los ‘cantos de sirena’ de ciertos suministradores y acaban programando sin pensar, no sólo en lo que más vendieron la temporada anterior, sino, y sobre todo, en la capacidad de venta real de sus respectivos comercios.

Alguien podría decirme que “sin riesgo no hay ganancia”. Es verdad.

En las programaciones, a menudo, se detecta entre ciertos comerciantes más temeridad (¿desconocimiento?) que riesgo controlado

De todos modos, lo que sucede es que hay riesgos y temeridades. Y, por el estado actual del ‘patio ciclista español’ que tan bien dibujaba el amigo del Ramo la semana pasada, se aprecia, mal que me pese, mayor abundancia de temeridad (¿desconocimiento?) entre ciertos detallistas que de riesgo controlado. Por ello, con frecuencia, cuando escucho a determinados minoristas del canal ciclista quejarse de las guerras de precios, de los márgenes bajos con los que se ven obligados a vender, de lo “judas” que son los proveedores, de lo “obsesionados por el precio” que están los consumidores… me pregunto si, además de tener tantos ojos de cara a fuera, tienen algún ojo que les permita mirarse hacia dentro para ver y analizar dónde están fallando ellos mismos.

PROGRAMAR ES COSA DE DOS

Parafraseando, en cierto modo, al filósofo, “uno es uno y sus circunstancias”. Es evidente que toda tienda es ella misma (con todo su equipaje) y su entorno. Ambos ámbitos inciden en ella. Pero es indudable que las características del escenario actual en el que se desenvuelve el mercado ciclista español es fruto de la suma de cada una de sus individualidades y de las actuaciones que llevan a cabo.

Programar bien no sólo depende del proveedor

Programar bien no depende sólo del proveedor, aunque a más de uno, y de diez y de treinta de ellos les encante esa posición de dominio que llevan años gozando. Programar bien depende también (y mucho) del detallista.

Los proveedores, como todo buen vendedor, intentan llevarse al detallista-cliente al agua de sus intereses. Pero el comerciante no puede, ni debe dejarse apabullar por ningún suministrador, por líder que sea. Los buenos negocios deben hacerse de igual a igual, sin ‘señores’ que someten ni vasallos que apoquinan adocenados… aunque deseen ardientemente los productos de aquella marca. El detallista debe mandar en su tienda pero, sobre todo, conocerla y conocer a su clientela y, de ese modo, conocerá realmente el potencial comercial que realmente baraja.

CADENA DE PRESIONES

Son pocos, desgraciadamente, los suministradores que aconsejan con honestidad al minorista sobre los volúmenes de pedidos que más les convienen. A menudo, el representante de zona trabaja bajo la presión de su director comercial, el cual, a su vez, opera bajo la presión de la dirección general de la filial, la cual, también, trabaja bajo la presión de alcanzar los objetivos establecidos por la casa-madre de la marca. Por ello, numerosos proveedores presionan al comerciante, campaña tras campaña, para alcanzar esos objetivos (siempre ascendentes) estipulados desde una esferas lejanas (internacionales) que poco (o nada) saben de la demanda real de cada mercado concreto, ni de las peculiaridades que la caracterizan (encumbramiento del precio, gran porcentaje de las ventas concentrada en periodos de ofertas o rebajas, márgenes estrangulados…).

Al detallista de la tienda de ciclismo no le conviene para nada caer en esa espiral de presiones pues ésta puede acabar llevándole a entrar en un círculo vicioso cuyo final más probable sea su descapitalización y el cierre de su establecimiento.


No hay comentarios

Añade el tuyo