De tiendas de ciclismo a puntos de recogida de bicis

Hace escasas semanas, valorando las dificultades que han caracterizado al sell out del canal ciclista durante la primera mitad de este año, un detallista me reconocía que una de las principales incógnitas que intuía para el segundo semestre de este 2016 era qué marcas de bicicletas anunciarían el inicio de la venta online directa al consumidor y qué grado de cooperación establecerían con los comerciantes para desarrollar esos proyectos.

En la actualidad, en España ya hay tres suministradores de bicis que venden directamente al consumidor a través de sus sites: BH, Canyon y Orbea. De las tres, dos de ellas (BH y Orbea) decidieron desde el primer momento implicar a los minoristas en el proceso, mientras que Canyon optó por hacérselo en solitario.

Canyon está empezando a sufrir las consecuencias de haberse desentendido de los detallistas de ciclismo

En la edición de hoy, preguntado por la evolución de esa división de negocio el director comercial para el mercado español de BH Bikes, Iñigo Zarrabaeitia, el ejecutivo asegura que la venta a través de su e-commerce “va creciendo” y se muestra confiado en que “a medida que vamos reduciendo puntos de venta, el resto de tiendas tendrán más volumen de operaciones web”. Esa es una expectativa bastante viable y, cuando menos, mucho mejor que las que pueda tener Canyon la cual, según me consta por declaraciones de numerosos detallistas, está empezando a sufrir las adversas consecuencias de que los consumidores que le compraron se estén encontrando con no pocos problemas a la hora de las reparaciones que les estén llevando a reconocer ante los propios comerciantes que “la próxima bici no será una Canyon”.

MÉRIDA SALTA AL RUEDO

En la edición de hoy, desde Mérida anuncian que iniciarán la venta online el próximo primero de septiembre. Me ha llamado la atención que su máximo responsable, Javier López, destaque que España ha sido elegida por la marca como el país pionero de su e-commerce.

La designación puede ser analizada bajo dos ópticas. La primera, por la credibilidad que la filial española merece a la casa madre y la gran confianza que tiene en ella para abordar con éxito un reto de un calibre nada desdeñable. Y la segunda, que la casa madre ha optado por utilizar a España como conejillo de indias consciente de que si el experimento sale rana, el ‘salpicón’ tampoco tendría graves consecuencias para su desarrollo internacional.

Y LAPIERRE EN OCTUBRE

El proyecto de Mérida, tampoco será el único que vea la luz durante el último tramo de este 2016. También en Lapierre ultiman ya su proyecto online y, según hemos podido saber de detallistas que han estado en la presentación de la colección 2017, la marca tiene previsto empezar la venta online también en España desde su propia web el próximo octubre.

Otra ‘crónica de una venta online anunciada’ (o, cuando menos, presagiada desde hace ya bastante) es la de Trek. Si el ya inminente mes de agosto hará un año que Trek Bicycle comenzó a vender online en Estados Unidos, más recientemente, ha empezado a hacerlo también en Reino Unido y en el mercado español, a pesar de que desde la filial española se sigue desmintiendo, cada vez son más los minoristas que vaticinan con mayor asiduidad que “la cosa está al caer”.

NUEVO ARGUMENTO DE FIDELIZACIÓN

Es indudable que el número de marcas proveedoras de bicicletas que abordarán desde sus respectivas webs la comercialización de ciclos va a ir creciendo. Estos primeros casos no hacen más que engordar el argumentario para llevarla a cabo y pronto empezaremos a oír aquello de “nos hemos lanzado a vender online porque tampoco podíamos quedarnos fuera de esa tendencia de mercado, sobre todo con la fuerza que está adquiriendo el comercio online y lo que llegan a demandarlo los consumidores”.

De hecho ése ha sido uno de los argumentos empleados por Mérida: ”hoy en día es el consumidor final quien tiene la capacidad de decidir ‘cuándo, dónde y cómo quiere comprar’ y, cada vez más, el consumo se realiza a través de internet”.

Las marcas que venden online, o que anuncian su intención de hacerlo, no pueden evitar que se les note la inquietud que les suscita la reacción que puedan depararles  los detallistas

Las razones aducidas por Javier López desde Mérida constituyen un magnífico ejemplo a considerar por las marcas que tienen previsto poner en marcha sus respectivos e-commerce en breve, o que lo están empezando a considerar pues no en vano evidencian la inquietud latente que suscita entre estas marcas pioneras de la venta online de bicicletas la reacción que puedan tener los detallistas ante esta decisión. No en vano, los suscriptores de CMDsport saben que uno de los aspectos que más siguen criticando a las marcas los comerciantes es que éstas vendan online y, al mismo tiempo, uno de los hechos que más les reconocen es que no lo hagan. Por eso, tanto desde BH Bikes como desde Merida siguen subrayando que sus respectivos proyectos de venta online implican a los detallistas, perdón, a “sus detallistas clientes” porque esta faceta de la venta online ha pasado a engrosar el elenco de razones por las cuales un detallista debe comprarles, aunque lo argumenten de un modo que, en según qué casos, parece que destaquen más los valores que el comerciante se va a perder si no les compra que los que realmente va a ganar.

FENÓMENO IRREVERSIBLE

Pero, como decía, el crecimiento de la venta online por parte de los suministradores de bicicletas ya no tiene marcha atrás. Y cuantas más marcas lo desarrollen más fácil será el acceso para las enseñas que vengan después y, por supuesto, más se normalizará el fenómeno y, consecuentemente, menos críticas suscitará entre los comerciantes que acabarán fajándolo como lo han hecho los minoristas de otros canales de venta de otros productos deportivos.

Lo que subyace bajo todo ello es que los tentáculos de las marcas siguen expandiéndose y que al comerciante que desee una enseña no le quedará, seguramente, otra que encajar las directrices que aquella le indique.

¿CAMBIO DE ROL O NUEVO ROL EN CIERNES?

Aunque también cabe otra posibilidad que puede acabar generando un nuevo sistema para racionalizar todavía más las programaciones de los minoristas a las enseñas. Si éstas ‘venden’ a los comerciantes que sus establecimientos serán designados puntos de recogida de los ciclos que vendan a través de sus respectivas webs, cabe la posibilidad de que el minorista opte por plantear a la marca un canje por el cual, éste ofrezca a la enseña su tienda como punto de recogida a cambio no ya de hacerle la compra mínima que le exija, sino de programarle exclusivamente una serie de modelos de exposición y otros cuantos de test, pues su rol pasará de tienda de ciclismo a punto (concesionario) de recogida de ciclos.

Ese rol de tienda-concesionario offline puede ser una opción de negocio a plantear, pero no sólo a una marca, sino a todas aquellas que quieran vender online

Es evidente que, a tenor de la necesidad que a día de hoy tienen las marcas de contar con ese servicio de montaje y entrega, a raíz de impulsar esa vertiente del comercio online, ese rol de tienda-concesionario offline puede ser una opción de negocio a plantear, pero no sólo a una marca, sino a todas aquellos sellos que, desarrollando venta online, puedan prestarse a ello.

En definitiva, hablamos de una opción que puede reportar menos riesgo al comerciante, que puede permitirle concentrar su labor en el ámbito del taller, que convertiría las tiendas de ciclismo en concesionarios y/o expendedores, y que dejaría en manos de las marcas la venta directa al consumidor, algo que, a tenor de lo que a menudo algunas de ellas ningunean al detallista y menosprecian su labor de prescriptor, parece que sea lo que andan buscando.

Ya lo dije hace un tiempo: las cosas están cambiando en el canal ciclista. Y no me refería sólo a que la saturación de oferta había llegado a este sector . Me refería también a que los ‘modus operandi’ del comercio en general que se han venido utilizando durante años han entrado en fase de obsolescencia y que ahora le toca a cada uno de los eslabones de la cadena desprenderse (desaprender) una serie de hábitos y crear (aprender) otros que se generan diariamente.