¿Deben Escapa, Probike, Bicisport y Retto aunarse bajo una misma marca?

La compra por parte de Quadis de las tiendas de bicicletas barcelonesas Probike y Bicisport y el e-commerce Retto genera dudas sobre la futura política de branding de la compañía. No hay que olvidar que el grupo de automoción Quadis posee también dos tiendas Escapa, así que ya son cuatro las insignias con las que comercializa bicicletas. ¿Debería unificarlas todas bajo una misma denominación e imagen o sería mejor mantener marcas diferenciadas y especializadas?

Un ejemplo de lo primero es Mammouth, cadena que ha impuesto su nombre e imagen a todos los locales que ha ido adquiriendo. Pero también hay ejemplos de lo segundo, como es el grupo alemán Internetstores, que opera en 15 países a través de 40 plataformas online diferentes, diez de las cuales especializadas en ciclismo.

EL EJEMPLO DE INTERNETSTORES

El cofundador de la consultora de marketing Wild animals, Gustavo Jaimes López, quien ha ocupado cargos de alta responsabilidad en los departamentos de marketing en Specialized y Scott en Chile y Mondraker y Pure Electric en España, considera que en el caso de Quadis sería preferible “mantener la identidad propia de cada marca” en la línea de Internet Stores, que ha sabido “conservar y especializar cada una de las marcas”.

Los clientes eligen una tienda u otra no solo por su surtido de bicicletas, sino también por la experiencia retail

“Al final los clientes eligen una tienda u otra no solo por su surtido de bicicletas, sino también por la experiencia retail”, explica este experto en marketing. Y eso incluye elementos como “el asesoramiento, los servicios y la experiencia en tienda”.

CLIENTES FIDELIZADOS

En el caso de Escapa, Probike, Bicisport y Retto, Gustavo Jaimes López considera muy arriesgado diluir esas insignias bajo un paraguas común porque cada una “cuenta con una cartera de clientes que se identifican con la marca”. Un ejemplo claro de ello, según el experto, es Probike, que dispone de “una cartera de clientes muy fidelizada por lo que ofrece la tienda más allá de los productos”.

“El cliente de Probike es un ciclista experimentado, que probablemente lleva un mínimo de tres o cuatro años practicando este deporte”, por lo que “no le interesa lo mismo que a un cliente debutante”, advierte Jaimes.

En este sentido, para construir su experiencia de marca, Probike puede organizar “una salida de 80 o 100 kilómetros porque sus clientes tienen ese perfil”, añade el experto, algo que “no tendría sentido en tiendas cuya clientela principal son principiantes”.

SERVICIOS DIFERENCIADOS

La clave, en opinión de Jaimes, es “ofrecer un servicio diferenciado para cada marca en función de sus clientes”. Esto se traduce en “brindar un servicio más especializado para una marca que tenga clientes más experimentados y otro más generalista para la que tenga clientes que están empezando”. Este experto recalca que aunque ambas tipologías de clientes practiquen el mismo deporte, “buscan cosas diferentes y tienen expectativas diferentes”.

La estrategia de Mammouth no es aplicable a las tiendas adquiridas por Quadis

Gustavo Jaimes López considera que una estrategia como la de Mammouth no es aplicable a las tiendas adquiridas por Quadis. “Mammouth cuenta con una reputación y una larga trayectoria en el sector, por lo que la marca genera confianza”. Y añade que su estrategia es “absorber tiendas independientes bajo un paraguas de prestigio”. Según el experto, “primero construyeron la marca y después la están haciendo crecer”.

AGUA Y ACEITE

Sobre la posibilidad de que las tiendas adquiridas por Quadis acaben incluyendo coches eléctricos en su catálogo y que los concesionarios incorporen bicicletas, Gustavo Jaimes considera que sería “una estrategia muy arriesgada desde el punto de vista del consumidor”.

No creo que los concesionarios de Quadis acaben vendiendo bicicletas de montaña porque son públicos diferentes

“No descarto que los concesionarios acaben vendiendo bicicletas eléctricas urbanas”, explica el experto, “ya que la preocupación por el medio ambiente va a hacer que este tipo de bicicletas compartan el mismo canal y el mismo segmento de clientes”. Sin embargo, Jaimes ve inviable que se lleguen a comercializar bicicletas de montaña en los concesionarios ni coches en las tiendas de bicicletas, ya que “son públicos diferentes” y con este tipo de estrategia se correría el riesgo de “perder la identidad y a un perfil de cliente que es muy clásico”.