Giant detecta una “sobreprogramación” de las tiendas para 2021

Desde Giant Ibérica sostienen que el principal reto del mercado de cara a los próximos 2-3 años, cuando se prevé un crecimiento sostenido de las ventas, es acoplar la oferta a la demanda existente en cada momento. Para su director general, si las tiendas compran demasiado, podría haber algunos períodos en los que se produjera el tan temido fenómeno de los sobrestocks, lo que podría suscitar la reactivación de los descuentos y constituiría algo que, precisamente, José Casla no recomienda a sus clientes.

 ¿Qué valoración hace de las ventas de Giant Ibérica este 2020?

Las ventas han sido positivas, con un crecimiento interanual del 10%, pero por debajo de nuestras expectativas, que se situaban en el 30%. Los meses de marzo y abril estuvimos literalmente cerrados, sin servir bicicletas, y aún así aumentamos la facturación global, hasta llegar a los 29,5 millones de euros. Ha sido un año muy complicado, si me dicen en abril que registraríamos esa cifra de ventas, hubiera tomado por loco a quien me lo dijera. Sin embargo, la demanda explotó.

Por tanto, no han crecido más por la imposibilidad de servir.

Sí, efectivamente. También querría resaltar que durante el confinamiento me impliqué personalmente en diversas medidas para facilitar la vida a nuestros clientes, como paralizar los cobros durante varios meses y establecer un plan de pagos generalizado y personalizado. Con ello tranquilizamos a las tiendas.

La compañía no se plantea incrementar sus capacidades productivas a causa de la actual coyuntura

¿Se ha planteado Giant incrementar su capacidad de producción?

De momento, la compañía no se plantea incrementar sus capacidades productivas a causa de la actual coyuntura. Montar una fábrica puede conllevar entre 18 meses y dos años. Lo más difícil es cualificar al personal. Nosotros entendemos que nos encontramos en un ciclo positivo pero no sabemos qué duración va a tener, por lo que resultaría arriesgado realizar una serie de inversiones cuyas amortizaciones fueran más allá de los 10 años.

Entonces, ¿qué medidas a nivel global se han tomado para optimizar el servicio?

Se intenta mejorar la productividad en nuestras fábricas. Los protocolos de seguridad sanitaria nos condicionan. Si antes en una línea se podían fabricar 3.000 bicicletas al día, ahora sólo podemos alcanzar las 2.400 por la distancia que se debe mantener entre operarios. Te diría que el incremento de la demanda este año ha sido del 40%, con lo cual ha sido imposible atenderla toda.

Tienes que informar a tus clientes de lo que sucede

Pero ¿qué se puede hacer para mejorar la situación?

Básicamente, tratar de informar a tus clientes de lo que sucede. A través de nuestra plataforma B2B tienen conocimiento de las fechas en las que van a recibir el producto. En agosto, septiembre y octubre dábamos un calendario que no pudimos cumplir, ahora estamos en disposición de cumplirlo. En los modelos con mayor demanda, el tiempo medio de entrega es de 5 meses y en algunos tenemos stock, aunque sea mínimo.

Giant ha abierto este año una nueva fábrica en Hungría.

Sí, pero la decisión de abrirla se tomó ya hace 4 años y no ha sido fruto del boom de la demanda a causa de la pandemia. De cara a 2021, la fábrica estará al 100% operativa y entonces podremos incrementar la producción. Además, Giant también ha reorganizado el servicio logístico de la fábrica de Holanda, que ahora pasará a estar gestionado directamente por nosotros. Todas estás medidas mejorarán nuestro servicio.

Recomiendo a las tiendas que no hagan ni un euro de descuento

¿Qué recomendaciones haría a sus tiendas-cliente ante el complejo panorama de mercado?

En primer lugar, que no hagan ni un euro de descuento en bicicletas. En segundo término, que hagan programaciones realistas. Por ejemplo, si compran a diversos proveedores que no tripliquen los pedidos a todos sino que los repartan de manera equilibrada y en virtud de la demanda real que se registre para cada uno de ellos.

¿Cree que las tiendas están comprando por encima de sus posibilidades?

Considero que hay una sobreprogramación en el mercado, que en cierta medida es inevitable porque nadie se quiere quedar sin el producto. En los próximos 2-3 años, la demanda seguirá creciendo. El gran reto es que la oferta se acople a las necesidades del mercado, que seamos capaces de producir las bicicletas cuando sean necesarias. En caso contrario, nos podemos encontrar en un escenario de sobrestocks el próximo 2021. Puede ser que en verano la demanda siga siendo alta pero que la cantidad de producto en tienda exceda la demanda real. Por nuestra parte, podemos afirmar que estaremos en disposición de servir las bicicletas cuando toque.

¿Qué calendario de presentaciones plantea Giant para la gama de 2022?

Nosotros nunca hemos presentado antes de la primera semana de septiembre, pensamos que hacerlo antes es demasiado precipitado. Creo que, en general, este año las ventas de la gama actual se van a alargar más y las tiendas seguirán recibiendo producto de 2021 hasta septiembre, octubre o incluso más allá. Todo el calendario se va a retrasar a causa de los problemas globales en el servicio.

Las inversiones en desarrollo de producto no se pararán a pesar del aumento en los costes de producción y logísticos

¿Teniendo en cuenta que los costes de producción y logísticos han aumentado considerablemente para las marcas, veremos menos novedades y menor desarrollo tecnológico para los próximos años?

Como he comentado anteriormente, tenemos 2 o 3 años de expansión del mercado, por lo que dudo que se paren las inversiones en desarrollo de producto. Otra cuestión es la capacidad que tengamos para atender a la demanda y cómo será capaz de absorber al mercado que todos fabriquemos al mismo tiempo. Por eso siempre insisto a las tiendas que no hagan un euro de descuento, el retail debe hacerse valer, no puede ser que un cliente entre a un comercio y pida directamente un descuento. Nosotros como distribuidores somos formales en nuestra política de precios y de promoción, espero que las tiendas también lo sean.

Para acabar, ¿Dónde se sitúa España en el global de ventas de Giant en Europa?

Por ventas absolutas, somos el quinto mercado tras Alemania, Holanda, Francia e Inglaterra, por delante de Italia. Sin embargo, si nos fijamos en la cuota de mercado, que es lo relevante porque cada mercado tiene su tamaño, nosotros estamos entre un 8 y un 10%, un porcentaje muy similar al del resto de países.