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Entrevista al nuevo Global Sales manager de Orbea

Gonzalo García de Salazar: “La agresividad y la tensión por el precio han aumentado”

Orbea Gonzalo García

Gonzalo García de Salazar es el nuevo Global Sales manager de Orbea.

(12-11-2015). Orbea acaba de anunciar el nombramiento de Gonzalo García de Salazar como Global Sales manager, cargo que compaginará con la dirección de la filial en EE.UU. Con 28 años de experiencia en el sector, García de Salazar lamenta un aumento de “la agresividad y la tensión por el precio” en el mercado español.

Felicidades por el nuevo cargo como Global Sales manager de Orbea. ¿Cuáles son sus funciones a partir de ahora?

A partir de ahora seré el responsable de las ventas y la estrategia comercial de Orbea a nivel mundial, si bien voy a seguir siendo el director de Orbea USA. De hecho, continuaré basado en Little Rock (Arkansas), donde está ubicada la filial americana.

Orbea es una de las marcas más importantes en España. El mercado nacional está maduro y, aunque obviamente se trabaja, la mayor proyección de crecimiento es fuera del país. Tener una visión más internacional del mercado me permite mayor capacidad de adaptación a los retos globales de la compañía.

¿Cuál es la ‘radiografía’ geográfica de Orbea a día de hoy?

Orbea está presente en más de 60 países, ya sea a través de red comercial propia o de distribuidor. El mercado español es el más importante y representa en torno al 30% del volumen de negocio. En facturación le siguen, por este orden, Francia, Estados Unidos y Reino Unido. A continuación se situarían los mercados italiano y alemán, más o menos al mismo nivel.

Ha pasado poco más de un año desde que se incorporó como director de la filial de Orbea en EE.UU. Hablemos de este mercado. La competencia de las grandes marcas autóctonas, ¿lo convierte en un mercado complicado para un sello español?

Es un mercado muy grande y muy potente, pero también muy difícil y muy agresivo, De hecho, algunas marcas extranjeras han decidido dejar de vender en él. No cabe duda de que las firmas americanas son muy fuertes, pero también hay hueco para marcas europeas. Eso sí, el consumidor americano es muy exigente y hay mucha competencia de marcas, hay que hacerlo muy bien.

EE.UU. es un foco estratégico para Orbea y el reto es alcanzar el nivel de ventas y servicio que tenemos en Europa. La proyección es muy buena y en el último año hemos hecho una reestructuración importante en aspectos como la logística, la red de ventas y el personal. Tenemos un equipo estupendo y afrontamos el mercado americano con gran optimismo.

EE.UU. es un foco estratégico para Orbea y el reto es alcanzar el nivel de ventas y servicio que tenemos en Europa

¿Con qué gamas está mejor posicionada Orbea en el extranjero?

Orbea es una marca global, con una amplia gama de producto que abarca desde la bici infantil más vendida del mercado a la bicicleta más rápida de triatlón, etc. Dependiendo del país, tenemos más éxito con unas gamas que con otras. Por ejemplo, en EE.UU. lo que mejor funciona es la carretera, pero con un gran crecimiento en montaña.

Seguro que no ha perdido el ‘pulso’ del mercado ciclista español. ¿Cómo valora la situación que atraviesa?

He visto claramente un considerable incremento de puntos de venta y una agresividad en el mercado más alta. La tensión por el precio ha aumentado, una tensión que lleva a una situación preocupante: las tiendas están perdiendo un poco el punto de valor que pueden aportar al usuario y que es más importante que el precio en sí.

Efectivamente la pérdida de margen es una de las principales inquietudes de los detallistas y, en las últimas semanas, han surgido propuestas de grupos de compras para paliar esta situación. ¿Qué le parecen?

Es un error conceptual muy grave. Parece que las tiendas están buscando soluciones a su problema de margen en el proveedor cuando el problema está en el propio canal retail. Los grupos que se han planteado crear una marca blanca se han dado cuenta de que no se trata sólo de preocuparse por el precio; también hay que tener en cuenta las garantías, la atención al cliente, el servicio postventa, etc. El minorista siempre busca el margen en el proveedor, pero tiene que buscarlo en su tienda.

Pero, más allá del margen, cada comercio tiene que hacer un análisis de los proveedores y decidir con quién trabaja. No es sólo cuestión del margen sino también de otros elementos como las temidas programaciones, que generan gran tensión y urgencia por liquidar producto. Hay que evaluar el modelo de negocio de cada marca. Orbea tiene una política que se basa en la rotación y no en la programación. Tras 175 años de trayectoria, consideramos que si a la tienda le va bien, a nosotros también.

Las tiendas están buscando soluciones a su problema de margen en el proveedor cuando el problema está en el propio canal retail

¿Entonces ve factible que se cree un grupo de compras de ciclismo en España?

Es muy complicado. Ha habido otros intentos pero creo que el ciclismo es un mercado muy complejo. Si lo comparamos con otros deportes, vemos que hay mucha variedad de producto y de categorías y cada una de ellas es casi un negocio independiente. Es muy difícil armonizar las necesidades de subsectores tan diferentes.

Insisto además en que estas iniciativas de grupos de compras están surgiendo para intentar recuperar un margen que las propias tiendas se están quitando.

La disolución de la PEB, ¿es también un reflejo de la heterogeneidad del comercio ciclista?

La PEB intentó unificar perfiles muy diferentes de tiendas y de modelos de negocios. Es una pena que haya desaparecido porque la distribución necesita una vertebración. En Estados Unidos los comercios son muy activos y tienen un asociacionismo muy arraigado. De cara al retail de ciclismo, han conseguido darle valor a la mano de obra del taller, que es el elemento diferencial más importante respecto a los operadores online o el intrusismo. Han dignificado el trabajo del taller y el consumidor lo valora y lo aprecia. Este es, por ejemplo, uno de los aspectos que podría haber trabajado la PEB.

Estoy realmente muy orgulloso de la evolución de AMBE porque fue una quimera muy complicada de poner en marcha

Sin embargo, AMBE, asociación de la que usted fue uno de los principales impulsores y primer presidente, ha crecido notablemente en los últimos años, tanto en asociados como en actividad. ¿Cómo lo valora?

Estoy realmente muy orgulloso de la evolución de AMBE porque fue una quimera muy complicada de poner en marcha. He sido parte importante de este proyecto y me siento muy satisfecho de su trayectoria y de la implicación que están mostrando las empresas del sector. La asociación está demostrando que su labor es muy útil y estoy convencido de que seguirá consiguiendo retos muy importantes para el ciclismo, que era el objetivo con el que se creó.

 

 


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