Por qué las grandes marcas están perdiendo el carro del ciclismo eléctrico urbano

Hace días, CMDsport publicaba la noticia de que Pure Electric se lanzaba a la fabricación de bicicletas eléctricas urbanas. Analicemos brevemente su estrategia de marketing a través de las 4 variables clásicas del marketing mix, para introducir el tema.  

Producto

Una bici de estética chula, ligera, sencilla, con cadena de carbono y frenos de disco, y un motor y batería en la media del mercado. La batería no está integrada, ¿y qué? eso le da igual al target o público al que va dirigido, además de retirarla con mayor facilidad y rapidez. Es en definitiva una bici que cubre las necesidades reales del usuario real al que va dirigido: esto es, marketing en estado puro.  

Precio

Me atrevería a decir que es quizá el factor de marketing más importante para ese tipo de cliente y segmento de mercado. Y en este caso Pure Electric no puede ser más competitivo, pues ha lanzado una bici a un precio de 1.199 €. Y además con posibilidad de financiación. 

Distribución

En sus propias tiendas, localizadas en grandes capitales o directamente a través de su página web, lo cual es lo más lógico si no dispones de una gran red comercial.  

Comunicación

En mi opinión, al “disparar” a un nuevo tipo de cliente “no ciclista”, deberían recurrir a medios y estrategias nuevas, precisamente para llegar a ese nuevo usuario que no consume los medios y soportes ciclistas convencionales que sí hacemos los que sentimos pasión por el ciclismo y ya estamos mediatizados. 

Analizadas estas 4 variables, ¿por qué creo que las grandes marcas internacionales están perdiendo el carro del ciclismo urbano eléctrico? Básicamente por 2 razones: producto y precio, que condicionan a su vez otra variable de marketing, la comunicación. 

Las grandes marcas  

Con respecto al precio, en España (esto no es Suiza ni Dinamarca) pocas personas buscan una ebike urbana de un importe tan alto como el que se encuentra en la mayoría de los catálogos de las grandes marcas. Creo que no han hecho el buyer persona o radiografía desde el punto de vista de marketing del nuevo cliente “urbanita tipo”, y no han analizan a fondo sus necesidades reales y entre ellas la variable precio, de lo contrario, personalmente no entiendo el encontrar unos precios tan desorbitados para lo que busca la gran mayoría del ciclista urbano medio.   

Me atrevería a decir (sin haberlo estudiado a fondo) que para ese nuevo “gran público”, una ebike urbana no debería superar el umbral psicológico de los 2.000 € como muchísimo. Pero es que en otros muchos casos, aunque tengan una renta disponible para ello, ni siquiera se lo plantean, porque no está en sus prioridades de gasto, ni lo valoran ni lo aprecian.   

Y en lo que respecta al producto, muchos usuarios urbanos sencillamente no quieren una bici cara de carbono o aluminio súper refinado, ni muy sofisticada con la última tecnología y que requiera de un alto mantenimiento o sirva para presumir con sus amigos del precio o el peso pluma de su nueva montura.  

Los usuarios urbanos no son ciclistas

Recordemos algo muy importante: no son ciclistas, para ellos la bici es un medio de transporte urbano, no un producto de ocio y deporte, es decir, buscan algo sencillo, fiable, económico y ecológico. De ahí el previsible gran acierto de Pure Electric, tanto en la variable producto como especialmente en la variable precio, pues ambas, creo que se ajustan muy bien a las necesidades reales del usuario tipo al que va dirigido el producto: marketing.    

Está claro que para los grandes players de la industria es más rentable vender ebikes de MTBde 5.000 € en adelante, pero están perdiendo el carro de un enorme grueso de la población ciclista que por primera vez se inicia en el mundo del ciclismo y luego puede que continúen con una bici de MTB, gravel o carretera, abriendo enormes posibilidades de fidelización.  

Pero además, si esas marcas no empiezan a estar presentes ahora en el “top of mind” o lista de marcas que un consumidor tiene en su mente para una determinada categoría de productos, quizá nunca lleguen a tenerlas en cuenta en el futuro, además de ver su imagen no asociada a las nuevas tendencias de movilidad urbana eléctrica, sostenible y ecológica que se impone en las sociedades modernas, en definitiva, un error muy grave a nivel de branding y a nivel de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).  

¿Cambio de situación?

Estoy seguro de que las “grandes marcas” tarde o temprano aplicarán un gran giro de timón y lanzarán productos competitivos y ajustados a las necesidades reales de ese nuevo público, y empezarán a plantearse el segmento de mercado eléctrico urbano como uno muy importante a tener en cuenta en sus estrategias de marketing, porque de lo contrario, nuevos “outsiders” de múltiples startups que ya existen, acabarán apoderándose de ese mercado, al menos a corto plazo, y luego, será más difícil recuperarlo.