Los factores clave a evaluar para el éxito de una tienda de ciclismo

Recientemente se publicó en esta misma revista el ranking de las principales tiendas de ciclismo en base a la superficie total. El ranking muestra cifras interesantes y sorprendentes para alguna cadena, pero es importante profundizar en este análisis, incorporando otras métricas o indicadores clave de negocio (KPI’s), para obtener una visión más completa. Estos son algunos ejemplos de indicadores a tener en cuenta.

Ventas

Es obvio pero es quizá el dato más relevante de cada empresa, su cifra total anual de negocio, y lo más usado para comparar los datos entre empresas y sobretodo su evolución en el tiempo, lo cual te da una primera impresión rápida de si una empresa crece, decrece o permanece estable. Con tener los 3 últimos años, así como recabar algo más de información de mercado (por ejemplo, hablando con los proveedores) ya suele ser suficiente para saber o confirmar la tendencia en el negocio de una empresa.

Pero una vez que tienes tu cifra de ventas, que haya sido mejor que el año anterior no es suficiente. Me explico, es importante contrastar el crecimiento con el año anterior, pero además compararlo con la media del sector, y si no tienes ese dato agregado del sector, usa la media de tus principales competidores, pues no es lo mismo crecer un 5%, que en sí puede parecer un buen dato, si sabes que el sector ha crecido de media un 9% o más aún, que tus principales competidores hayan crecido un 15%. ¿A que ya no parece tanto crecimiento? Abre las orejas porque aun creciendo, que no es poco, lo has hecho menos que el sector y mucho menos que tu competencia, que viene pisando fuerte.

Ventas por tienda

Una vez que tenemos las ventas totales, es muy fácil obtener las ventas por tienda, lo cual te aportará una idea de la cifra media de cada tienda, y es muy fácil compararlo con tus propios datos internos, lo cual aporta una primera idea de si tus tiendas facturan por encima, en la media o por debajo de la media del sector.

Esto puede que te haga reflexionar, y mucho: ¿Cómo es posible que tiendas más pequeñas facturen mucho más que la mía? Trata de analizar su modelo de negocio, te dará pistas.

Si una tienda destaca por una altísima facturación en base al número de empleados que dispone, puede darnos una buena pista de que su negocio online es muy potente

Todos sabemos a grandes rasgos lo que puede “dar de sí” una tienda estándar de bicicletas a nivel de ventas, y en base al número de vendedores y mecánicos, pues las horas por “día y persona” son las que son. Así que, salvo milagros o excepciones, si una tienda destaca por una altísima facturación en base al número de empleados que dispone, puede darnos una buena pista de que su negocio online es muy potente, o bien que destina una buena parte de sus recursos a otras líneas de negocio, como por ejemplo la venta de segunda mano, por poner algunos ejemplos.

Ventas por empleado

Este es otro KPI muy común para comparar entre enseñas. Si la cifra es muy alta, y no dispone de negocio online, podemos inferir que su ticket medio es también muy alto. Una razón, podría ser quizá que el enfoque de la tienda se dirige a productos de gama alta, especialmente las bicicletas, que es lo que más cifra da. O también puede ser porque disponen de unos excelentes vendedores que consiguen vender mucho producto a pocos clientes, lo cual es perfecto, aunque seguramente sea una combinación de ambos aspectos.

Saber si estás por encima, en la media o por debajo, te hará reflexionar y darte seguramente una idea de la calidad del trabajo comercial frente a tu competencia.

Si el ratio de superficie media por tienda es muy bajo, puede que los puntos de venta sean muy pequeños y por tanto el enfoque es más hacia una tienda de autoempleo

Superficie media por tienda

Es interesante saber la media de metros cuadrados por tienda, sobretodo si la tienda dispone de varios puntos de venta. Esto nos da una idea general del tamaño de cada tienda y de su estrategia comercial: ¿muchas tiendas pequeñas, pocas grandes o una combinación de ambas?

Si el ratio de superficie media por tienda es muy bajo, puede que los puntos de venta sean muy pequeños y por tanto el enfoque es más hacia una tienda de autoempleo, con 1 ó 2 personas por tienda y mucho trabajo de taller. Analicemos por ejemplo el caso de Bicimarket: ¿13.300 metros repartidos en 101 tiendas? Pronto sacamos conclusiones sobre su modelo de negocio, por poner otro ejemplo.

Si todo lo relacionado con las ventas es importante, lo es más el resultado del ejercicio, es decir, si la empresa ha obtenido un resultado positivo o negativo

Resultado del ejercicio

Si todo lo relacionado con las ventas es importante, lo es más el resultado del ejercicio, es decir, si la empresa ha obtenido un resultado positivo o negativo, pues en líneas generales, de nada sirve facturar mucho y obtener muy poco resultado neto o BDI (beneficio después de impuestos). Seguramente será debido a un exceso de costes fijos, o una mala política de compras, o por una mala gestión de los márgenes comerciales, que habrá generado muchas ventas y mucho trabajo comercial interno pero escaso beneficio.

Por supuesto, hay muchas otras consideraciones externas a tener en cuenta, puede que la empresa se encuentre en fase de expansión o introducción en un mercado y busque clientes o cuota de mercado en vez de margen, (lo que en marketing solía llamarse estrategia de destanado en precios, ni más ni menos que lo que hizo la marca de vestuario Endura al introducirse en España hace muchos años) o puede que en ese año haya realizado fuertes inversiones en capex y su cuenta de resultados se resienta pero no por una mala gestión comercial sino por una fuerte inversión en activos…

Hay muchas razones, por eso lo más importante es analizar a fondo su balance y su cuenta de resultados, y especialmente el EBITDA, que te dará una idea muy certera sobre su resultado de explotación o resultado “normal” de gestión de su negocio, es decir básicamente comprar y vender. Dejando al margen otros ingresos extraordinarios como por ejemplo inversiones financieras que no tengan que ver con el negocio en sí.

Una vez que tienes todos los KPI’s o datos medios de tu sector, es fácil hacer un scoring sencillo, es decir, comparar tus datos con los datos medios del sector

Scoring con la media de tu sector o de tus directos competidores

Una vez que tienes todos los KPI’s o datos medios de tu sector, es fácil hacer un scoring sencillo, es decir, comparar tus datos con los datos medios del sector, y sobre todo con los datos de tus principales competidores, y analizar en que KPI’s estás por encima, en la media o por debajo.

Y un último consejo a este respecto: no debemos quedarnos con el dato puntual del último año disponible y sacar conclusiones rápidas, es tan importante o más, analizar la evolución de los últimos años, para extraer buenas conclusiones sobre la evolución de la tendencia de cada empresa.