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Marcel Batlle: “Las tiendas de ciclismo aún tienen mucho por hacer en branding”

Brazo de Hierro © 2016

El experto en branding Marcel Batlle es ciclista, triatleta y corredor de ultras de montaña. (foto: Brazo de Hierro © 2016).

(16-3-2017).Triatleta, ultra trailer y especialista en branding. Marcel Batlle, responsable de proyectos como The Service Course, en Girona, y la recién abierta Doménica, en Barcelona, recuerda que las tiendas “han dejado de ser meras vendedoras de producto” e incide en la importancia del branding para generar valor añadido y diferenciarse.

Cuéntanos un poco sobre ti, a qué te dedicas y cuál es tu vinculación con el deporte…

Nací en Barcelona en una familia de diseñadores. Me dedico al branding, es decir, a diseñar cualquier tipo de contacto de la marca con el usuario, ya sea un logo, una web, un catálogo o el interior de una tienda, por poner un ejemplo. Desde pequeño he dedicado mi tiempo libre al deporte. He sido un apasionado del hockey hielo, snowboard, el esquí, el ciclismo…Y en los últimos años hecompetido en alto nivel en triatlón de larga distancia y ultras de montaña.Ha sido inevitable que finalmente haya decidido unir mis dos grandes pasiones: el deporte y el diseño.

¿Nos podrías mencionar algunos proyectos deportivos que hayas llevado a cabo como experto en branding?

Los proyectos más conocidosen el ámbito ciclista sonPavé, y el último negocio que ha abierto el exciclista profesional Christian Meier en Girona, The Service Course. Esta última esuna tienda especializada en las bicicletas personalizadas y servicios para ciclistas (guías, masajes, tras-moto, lavandería y un largo etcétera de servicios). Y justo ahora se acaba de abrir mi último proyecto, Doménica, el último comercio de Tomás Domingo y una de las primeras tiendas de ciclismo dedicada mujeres.

¿Cuál ha sido tu papel en la creación de Doménica?

Se podría decir que mi implicación en Doménica ha sido total. Me gusta implicarme en los proyectos en los que trabajo y poder ayudar en el concepto global. Entender cuál es la misión de la empresa y transmitirla a través de la marca. He trabajando con David Domingo y Tato Fuentes codo con codo para crearla.Doménica es una tienda dirigida a la mujer ciclista, desde las mujeres que se inician hasta las auténticas fanáticas. Una tienda que pretende ser un punto de encuentro para todas las mujeres, un lugar cálido, acogedor, femenino y divertido.

Como anécdota, comentar que el naming fue algo importante. Tomás Domingo no me lo puso fácil. Tenía que mantener una relación con David Domingo (Doménica es domingo en italiano), ser femenino (es un nombre de mujer también), ser fácil de recordar y reconocible y hacer algún tipo de “guiño” con el mundo del ciclismo (el italiano no fue casual). ¡Podemos afirmar orgullosos que lo tiene todo!

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Detalles del interior de Doménica, último proyecto de tienda deportiva de Marcel Batlle. (foto: José Hevia)

¿Cuál es la importancia del branding para las tiendas de deporte y, en especial, para las de ciclismo?

Yo creo que el branding es importante para cualquier tienda, empresa o persona. Tienes pocas oportunidades para llegar a alguien y, cuando llegas, debes hacerlo de la mejor manera posible. Tienes que gustar y entusiasmar al usuario, no dejarle indiferente. Las tiendas han dejado de ser “meras vendedoras de productos”. Los usuarios cada vez más están acostumbrados a buscar y comparar en internet y las tiendas se han convertido en muchos casos en showrooms. Diferenciarte versus la competencia pasará por generar un valor añadido. Y ahí es donde el branding juega un papel importante.

Es muy difícil crear una marca y posicionarla en el mercado y, en cambio, es muy fácil derrumbarla

¿Cuáles son los elementos fundamentales para construir una marca?

Lo primordial es saber quién es tu target (a quién te diriges y a quién quieres llegar). Saber cómo quieres que la marca se comunique con la gente y de qué manera. La coherencia y la persistencia son básicas. Tener clara tu estrategia y mantenerla. Es muy fácil hacer algo bonito, pero lo difícil es continuar haciéndolo siempre. Una marca no se construye de un día para otro. Es muy difícil crear una marca y posicionarla en el mercado y, en cambio, es muy fácil derrumbarla.

¿Las tiendas de bicicletas son conscientes de esta necesidad de posicionar su marca?

Algunas tiendas se están dando cuenta de que la imagen es cada vez más importante, sobre todo cuando han entrado nuevas generaciones con sangre fresca e ideas nuevas. A las tiendas más tradicionales les cuesta entender el retorno. Pero, como comentaba, antes solo tenías que tener una tienda de bicicletas y esperar a que entrara alguien por la puerta. A día de hoy influyen muchos otros factores como tu imagen en redes sociales, los servicios añadidos, cómo expones el producto, ofrecer marcas diferentes o más nicho, cómo entregas o envuelves el producto, etc. Desde mi punto devista se ha convertido en un negocio mucho más divertido y activo.

Cualquier marca de bicis estará interesada en estar en una tienda bonita y de referencia y no en una tienda donde todo está amontonado y pasa inadvertida

Los comercios ciclistas suelen trabajar con una serie de marcas muy bien posicionadas y reconocidas por el consumidor final, especialmente las de bicicletas. ¿Cómo les puede ayudar esto a la hora de potenciar su identidad?

Al final, toda marca busca asociarse con enseñas que representen sus valores. Por eso, por poner un ejemplo fácil, patrocinan eventos que consideran que les ayudarán a construir su imagen. De igual manera que las tiendas aprovechan la imagen de marca de las bicicletas para posicionarse. En definitiva, cualquier marca de bicicletas va a estar interesada en estar posicionada en una tienda bonita y de referencia y no en una tienda donde todo está amontonado y pasa inadvertida.

A nivel de branding, ¿cómo está el panorama de las tiendas españolas de ciclismo?

Sinceramente creo que aunque cada vez van saliendo más proyectos interesantes, todavía queda mucho por hacer.

¿Qué tipo de renovación les sugerirías?

¡Si tuviera la fórmula mágica probablemente mi trabajo no tendría sentido! Cada tienda es un mundo, tiene un público diferente y unas necesidades diferentes, así que es muy difícil sugerir unos parámetros que le vayan bien a todo el mundo. Pero si alguien tiene intención de hacer un cambio de imagen, le recomiendo que se ponga en manos de un profesional. Todos tenemos un primo que sabe hacer un logo o usar el photoshop, pero quizá no es la mejor opción para tu negocio.

Todos tenemos un primo que sabe hacer un logo o usar el photoshop, pero quizá no es la mejor opción para tu negocio

En el canal ciclista predominan las pequeñas tiendas y muchas de ellas pueden estar pensado que lo que propones es una cuestión de medios y que sólo las empresas más fuertes pueden emprender este tipo de acciones. ¿Es así?

Obviamente un cambio de imagen siempre supone un coste. Más que un coste, digamos que es una inversión. Tienes que tener claro hacia dónde va tu negocio y qué quieres obtener de ello. Como decía, no es un trabajo de un día. Pero en un momento en el que la competencia es feroz, tienes que tener muy claro cómo te vas a diferenciar de los demás.

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Marce l Batlle recuerda que las tiendas “han dejado de ser meras vendedoras de productos”. Imagen del interior de Doménica (foto: José Hevia).

¿Hay buenos ejemplos tanto en España como en Europa en los que las tiendas de ciclismo españolas podrían fijarse?

Siempre hay ejemplos en los que fijarse fuera de España. De todas formas, yo soy más partidario de innovar y de fijarme en tiendas o referencias de otros sectores. ¿Dónde esta la gracia de ver algo de una tienda de bicicletas y luego intentar aplicarlo en la tuya? ¿No es más interesante ver una referencia de otra cosa e intentar aplicarla en el mundo del ciclismo?

Más información: marcelbatlle.com

 


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