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Entrevista a Jaume Masferrer, presidente de Massi

Massi: “Nuestras acciones quedan empequeñecidas por las inversiones de las grandes marcas americanas”

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(16-4-2015). En el número 363 de CMD, 10 detallistas analizaron 23 aspectos de Massi. Tras saber sus respuestas, Jaume Masferrer comenta los aspectos más destacados.

En el número 363 de CMD-Correo del Mercado Deportivo, correspondiente a abril de 2015, diez tiendas clientes de Massi evaluaron en la sección ‘Marcas a examen’ un total de 23 variables de esta firma de bicicletas, ropa, calzado y accesorios para ciclismo. La nota global cosechada por la marca fue de 8,15 sobre 10.

Jaume Masferrer, gerente de Casa Masferrer.

Jaume Masferrer, presidente de Casa Masferrer.

Jaume Masferrer, presidente de Casa Masferrer, responde sobre las cuestiones más destacadas que han comentado los minoristas.

En este ‘examen’, el mejor aspecto valorado por los detallistas clientes de Massi es el hecho de que la marca no venda a través de su propia página web. ¿Tienen previsto, incorporar la venta online en su site?

No vamos a vender bicicletas Massi a través de nuestra propia página web. Nuestro objetivo es que el usuario tenga un correcto asesoramiento y adquiera el producto en tienda.

Otra de las políticas mejor consideradas es el sistema de programaciones, al tiempo que las reposiciones salen también muy bien paradas. ¿Cómo lo logran?

Massi se mueve en un mercado de bicicletas de alta gama, muchas de ellas de competición, donde la flexibilidad es básica para el cliente. Nuestro objetivo no es ahogar a las tiendas sino entrar en una dinámica de colaboración y de beneficio mutuo.

Las bicicletas que se distribuyen en España están montadas en Barcelona y estamos continuamente trabajando en nuestra logística. Nuestra prioridad es el servicio y podemos entregar a nuestros puntos de ventas una bicicleta montada a la carta en 48 horas.

Massi también obtiene una buena calificación en el apartado de ‘políticas de distribución entre las tiendas offline y online’. En un momento en que las guerras de precios son una de las principales preocupaciones de los comercios, ¿qué responsabilidad cree que tienen los proveedores para evitarlas?

Es difícil hablar de la responsabilidad que tenemos los proveedores para evitar la guerra de precios porque cada operador se enfrenta a una situación diferente según su posicionamiento y competencia. Por nuestra parte, podemos decir que en Massi buscamos la implicación de nuestros puntos de venta y para ello nosotros debemos ofrecerles exactamente lo mismo. En este sentido, la exclusividad zonal y la búsqueda de la rentabilidad de la tienda son básicas para nosotros. Además, nuestra flexibilidad y montajes a la carta permiten a nuestros clientes adaptarse a las necesidades del mercado en cada momento o a cubrir agujeros que pueden tener nuestros competidores en momentos concretos de la temporada.

Hay tiendas que creen que Massi tendría que hacer más esfuerzos por dar a conocer la marca de cara al cliente final. No falta quien apunta que el comprador prefiere marcas internacionales antes que una de aquí… ¿Qué acciones llevan a cabo para posicionar la marca entre el cliente final?

Al margen de que ciertas marcas han realizado un trabajo excelente, probablemente también hay una vertiente cultural porque siempre se han valorado mejor a las empresas americanas y el producto venido del extranjero. También la última marca en entrar suele tener una repercusión adicional que se va apagando a medida que pasa el tiempo y los detallistas se enfrentan a la realidad que les ofrecen.

En Massi somos conscientes de ello y hemos estado trabando para mejorar la imagen de marca. De hecho, la imagen de Massi ha estado mejorando durante la última década, en la que hemos sido Campeones del Mundo de MTB con un equipo de primer nivel mundial donde compitió, por ejemplo, J.C Péraud, que luego pasó a profesionales de carretera y acabó segundo en el pasado Tour de Francia con el AG2R.

Corredores de primer nivel de MTB nacionales como Fullana, Coloma, Mantecón, Trujillo, Anna Villar, Sandra Santalles, etc., han competido con Massi. En DH hemos sido el mejor equipo español de la última década con los mejores corredores nacionales como Iván Oulego o Bernat Guardia, Toni Ferreiro y Pascual Canals. En triatlón Raña nos dio nuestro primer 70.3 y nuestro primer IronMan. En carretera hemos trabajado con multitud de equipos profesionales, desde el Angel Mir, el Massi, el Andorra o el Movistar Ecuador el pasado año. También hemos estado patrocinando carreras de MTB como el G.P Massi Internacional o el Súper Prestigio Massi, que fueron las competiciones más importantes de MTB en España durante años.Para este año podemos destacar la creación de un equipo MTB Francia o el equipo profesional de carretera Star Massi.

En definitiva, son muchas cosas las que hacemos pero somos conscientes que debemos trabajar en comunicarlas mejor para que el usuario posicione mejor la marca Massi, si bien es cierto que nuestras acciones quedan empequeñecidas por las grandes inversiones que hacen las grandes marcas americanas.

De todas maneras, nadie es profeta en su tierra y no deja de ser paradoxal, por ejemplo, que nuestro distribuidor en Japón considere a la marca Massi como de culto y que la posicione en un segmento Premium como hace con Fox, otra de las marcas que distribuye. Ligado a esto, está el tema de la presencia de Massi en carreras, pedaladas, marchas, así como el patrocinio de corredores. Los minoristas abogan por una mayor presencia de la marca en eventos ciclistas, sobre todo fuera de Cataluña, donde dicen que Massi sí tiene más visibilidad. ¿Qué les parece esta petición?

Las peticiones de nuestros clientes suelen ser siempre acertadas. Es un tema en el que estamos trabajando. Queremos recuperar la repercusión que nos dio el Super Prestigio Massi y nuestros equipos de competición.

Las tiendas se muestran partidarias de más formación por parte de la marca. ¿Tienen alguna iniciativa prevista al respecto?

Este es otro de los puntos a mejorar y que ha sido tratado en nuestras reuniones internas. Además, somos conscientes que debemos ayudar a los detallistas en este tema.

En cuanto a sus colecciones, la única solicitud de los detallistas (bastante unánime) es el lanzamiento de una gama de bicicletas primer precio, con modelos por debajo de los 700 euros. ¿Tienen pensado hacerlo?

Massi se creó como un producto de competición para competición y en este segmento de mercado es en el que mejor estamos posicionados pero somos conscientes de que ha habido una caída del precio medio de la bicicleta y que nuestros clientes nos piden unánimemente este segmento de producto.

Para Massi la problemática real de este segmento de bicicletas se centra en los mayores volúmenes de producción y en su afectación a nuestra sistemática de trabajo que prioriza el servicio. Podemos avanzar que hemos y estamos trabajando en nuestro sistema logístico para cubrir esta necesidad y que el resultado pronto verá la luz.

En 2014, ¿cuántas unidades de bicicletas vendió Massi? De ellas, ¿cuántas en España y cuántas en el extranjero?

Por motivos estratégicos preferimos no publicar nuestras cifras de bicicletas, pero puedo decir que somos una marca de producto de alta gama con cifras relativas muy pequeñas en comparación con las grandes marcas. El precio medio de nuestras bicicletas es muy elevado y el volumen relativo en bicicletas de competición, también.

En relación a la localización de nuestras ventas, tenemos un 67 % que se comercializan en el extranjero aunque ello no implica que sean montadas o facturadas desde nuestra sociedad en España.

En facturación, ¿cómo se comportaron las ventas de Massi en 2014 respecto al año anterior? ¿Qué tal ha arrancado este 2015 y qué previsiones tienen para el conjunto del año?

Estamos trabajando en un nicho de mercado muy concreto y estamos en una continua dinámica de crecimiento con previsiones muy positivas para los próximos años.

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