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Artículo de opinión de Miguel Ángel Bolaños, director de marketing de Sanferbike

Necesitamos más confianza entre marcas y tiendas del sector ciclismo

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El director de marketing de Sanferbike, Miguel Ángel Bolaños, critica los errores en la distribución y comunicación de algunos proveedores.

(12-11-2020). El director de marketing de Sanferbike, Miguel Ángel Bolaños, reflexiona en este artículo de opinión sobre la importancia de la confianza y la comunicación entre tiendas y marcas del sector ciclismo como base para una relación comercial duradera.

Erase una vez una tienda de ciclismo que se preocupa de estar al día de las nuevas tendencias del mercado, nuevas disciplinas, nuevos productos, nuevas marcas, en definitiva, una tienda que trabaja con “olfato” de marketing.

Y trasteando por las redes, de repente encuentra una nueva marca que no es conocida en España, pero parece que merece la pena: la marca tiene personalidad propia, con productos diferentes, un nombre atractivo, un precio que la posiciona, una empresa muy pequeña y local que diseña en un país un tanto exótico y lejano…

En definitiva, es una marca premium dirigida a un nicho de clientes que puede ser interesante para probar.

La tienda realiza un primer pedido directamente a la marca a través de su web y en el idioma local (menos mal que es en inglés), pedido no exento de dificultades pues la marca no distribuye directamente en España.

Finalmente llega la mercancía. El producto gusta, al menos “responde” a lo mostrado en las fotos de las redes sociales de la propia marca. La calidad es muy buena, los detalles son muy elaborados y se nota que están pensados por ciclistas para ciclistas, con unos acabados de primera calidad.

¿Cuál es el siguiente paso en el lanzamiento de un producto? Probarlo como lo haría el usuario final

Llegados a este punto, ¿cuál es el siguiente paso que todo Director de Marketing tiene que dar en la estrategia de nuevos productos? Pues algo muy sencillo y que a veces se olvida: probarlo en las mismas circunstancias reales que lo probará el usuario final. Y probarlo varias veces, lo cual no es un sacrificio para los que somos ciclistas.

Los responsables se dan cuenta de que es una marca para “vender y argumentar” en tienda física más que en online

Tras varias salidas, el producto responde, gusta, de lo mejorcito que hay en el mercado. Pronto los responsables se dan cuenta de que es una marca para “vender y argumentar” en tienda física más que en online, primero porque es desconocida, y segundo porque se necesita explicar muy bien las características técnicas que justifican su elevado precio.

Primera prueba superada. Ahora sí, se habla más en serio con la marca, y se le propone una compra más grande que cubre bastante bien toda la gama de producto, con diferentes tallas y colores.

 ¿Y si tras el coronavirus cambian las relaciones y también aumenta la confianza entre tiendas y marcas?

Mientras el producto llega, la tienda se adelanta y va elaborando todas sus acciones de marketing y comunicación para el lanzamiento: prepara unas fotos propias de producto, fotos que luego se mostrarán en un post de su blog y también en las redes sociales.

Se diseña un mailing para enviar a clientes y hasta se realiza un vídeo sobre la marca, el primer y único en español hasta la fecha

También se diseña un mailing para enviar a clientes y hasta se realiza un vídeo sobre la marca (el primero y único en español disponible hasta esa fecha), que se subirá al canal de youtube y se difundirá en las redes sociales, así como otras cuantas más acciones de marketing.

En cuanto llega el producto (sin retraso, algo a destacar), se coloca en las tiendas e internamente se presenta y comunica a los empleados las características de la marca, las bondades del producto, los argumentos de venta, el precio, la gama, etc.

Al ser un producto premium, se cuida al máximo su presentación en las tiendas físicas así como en la tienda online, con fotos y textos muy elaborados.

Ahora sí, se lanza la campaña de comunicación y en las primeras semanas el producto gusta y se va vendiendo. La acogida ha sido buena y la tienda respira. De hecho, ya se prepara un segundo pedido, aprovechando que la marca acaba de lanzar alguna pequeña novedad. Segunda prueba superada.

La tienda se entera por Internet de una amarga sorpresa: acaba de ver la marca en una tienda 100% online muy conocida por sus continuos descuentos

Pasan unos pocos meses, se realiza un nuevo pedido y de repente, la tienda se entera por internet de una amarga sorpresa: acaba de ver la marca en una tienda 100% online muy conocida por continuos descuentos y precios bajos, en ocasiones al borde del precio de coste.

La tienda, que se había implicado de principio a fin con una marca totalmente desconocida en España, y que ha invertido mucho tiempo y dinero en su lanzamiento de marketing, no da crédito, como es lógico.

Conclusiones

La confianza y la comunicación fluida debe ser la base de toda relación de negocio entre marcas y tiendas.

¿Cómo es posible que una marca premium, que hay que saber vender y argumentar muy bien para justificar su elevado precio, dentro de su estrategia de marketing, cometa un error semejante? Error en la política de distribución.

¿Cómo es posible que la tienda se entere “por la prensa” que la marca haya decidido incorporarla a una tienda competidora online sin ningún tipo de comunicación al respecto? Error en la política de comunicación.

Y lo que es más importante, ¿Cómo es posible que se pretenda un grado de implicación total entre una marca y una tienda, si de vez en cuando ocurren estas cosas? Error en la “política de “confianza”, la base de toda relación de negocio entre las partes.

Lamentablemente, esto es más habitual de lo esperado. Pero tras el coronavirus, a lo mejor cambian algo las “relaciones humanas” y por tanto las profesionales. No estaría mal, ¿verdad?

P.D: La marca existe y el caso es real, (ocurrió tan sólo hace unos meses), pero mantendré el anonimato para dar ejemplo de profesionalidad y confianza en el sector.


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