ESENCI@L

Según el máximo responsable de la marca en el mercado ibérico, Ramón Núñez

Orbea apuesta por las tiendas que le aportan “máximo valor” y comparten su “visión del mercado”

La medida busca el mayor compromiso y calidad del comerco de cara al consumidor

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FOCO EN EL CONSUMIDOR. Según afirma el máximo responsable de Orbea en el mercado Ibérico, Ramón Núnez, "para nosotros el usuario final es lo más importante. Por ello, venimos transformando nuestra marca a todos los niveles desde hace cinco años. No en vano, pretendemos elevar el valor que aportamos a cada ciclista más allá de nuestros productos".

(10-6-2021). Como Nike, o The North Face, o Adidas, o Salomon, también Orbea ha puesto el foco en el consumidor final y, al igual que ya llevan tiempo haciendo las citadas marcas del multideporte, la enseña ciclista también ha decidido apostar por aquellas tiendas que le aportan “el máximo valor” y que “comparten de manera muy cercana” su visión del mercado. Durante los primeros meses de este 2021, sus ventas han seguido manteniendo “la senda ascendente de crecimiento” de 2020.

Ramón Núnez es el máximo responsable de Orbea en el mercado ciclista ibérico desde hace cerca de seis años. El directivo contesta a las preguntas de CMDsport sobre los resultados de la enseña durante los primeros meses de este 2021. Asimismo, evalúa la situación del mercado y expone los aspectos que la marca más valora en la definición de la red de tiendas de ciclismo que actualmente comercializan sus productos.

¿En cuántos puntos de venta especializados en ciclismo está presente Orbea en España en la actualidad?

Estamos en todos los puntos que a día de hoy necesitamos estar en base a nuestra estrategia y manteniendo el equilibrio entre población, renta per cápita y volumen de negocio. De este modo garantizamos el mejor servicio al usuario final en cada zona y también ayudamos al máximo a cada uno de nuestros puntos de venta, evitando la sobrerrepresentación.

¿Es cierto que, según afirman voces del retail de ciclismo español, Orbea quiere reducir hasta un 20% el número de puntos de venta y/o clientes con los que trabajan?

No es cierto. Debido a cómo se comporta la demanda y exigencias del  clientes hay ocasiones que es necesario realizar cambios, algunas veces cerrando puntos de venta y en otras ocasiones abriendo nuevos pero siempre buscando obtener el mayor compromiso y calidad de cara al usuario final. Para nosotros, el usuario final es lo más importante. Por ello, venimos transformando nuestra marca a todos los niveles desde hace cinco años. No en vano, pretendemos elevar el valor que aportamos a cada ciclista más allá de nuestros productos.

Si el detallista cree que podemos aportarle también más valor, le invitamos a que lo comparta con nosotros

En base a lo que acaba de explicar, ¿qué criterios priorizan en el retail en aras de adaptar su red de clientes-tienda a las demandas del consumidor?

Buscamos puntos de venta que aporten el máximo valor y también que compartan de manera muy cercana nuestra visión, nuestro ‘camino’. De este modo la relación es lo más beneficiosa posible, tanto para el detallista como para nosotros como marca y por supuesto, esto redunda en el usuario final.

A aquel detallista que quizás puede aportar más valor y tiene disposición para hacerlo, le ofrecemos todas nuestras herramientas y conocimiento. Asimismo, si el detallista considera que como marca podemos aportarle también más valor, le invitamos a que lo comparta con nosotros. Y es que para poder compartir un proyecto de manera muy estrecha hace falta poner a la disposición del minorista un producto de calidad y también trabajar de manera comprometida.

¿Hasta qué punto el desabastecimiento global actual del mercado ha propiciado que muchos suministradores hayan adoptado políticas de distribución más selectivas?

Nuestra marca ha tenido un nivel de servicio muy por encima al de otros competidores gracias a la cercanía con la que trabajamos con nuestros proveedores y a nuestra capacidad de adaptación como organización al tener el 100% de nuestra producción en España y Portugal. De hecho, hemos podido alargar nuestra gama casi medio año más tratando de buscar la mejor fórmula para cada ciclista y también para nuestros puntos de venta, teniendo en cuenta su situación y el contexto de la industria.

Con todo, quiero señalar que la política de distribución en la industria ciclista es, de un modo u otro, selectiva por parte de todas las marcas. Cada una aplica sus criterios y los nuestros son aquellos que decíamos antes. Como en nuestro caso no hemos adoptado ninguna medida para disponer de una política de distribución más selectiva.

Nuestra presentación de novedades mantendrá el formato del año pasado y será durante el verano

¿Cuándo tiene previsto Orbea realizar la presentación de la nueva gama 2022?

Como viene siendo habitual, buscamos la mejor ventana para la presentación de gama 2022 teniendo siempre en cuenta la situación de nuestras tiendas, la disponibilidad de producto y en este 2021 la situación de la industria.

La presentación en nuestro caso mantendrá el formato del año pasado y será durante el verano, si bien ya estamos trabajando para hacer presentaciones locales al objeto de que tanto los detallistas como los usuarios puedan ver nuestras novedades más allá de una pantalla de ordenador o teléfono móvil. Al final, todo dependerá del ritmo de vacunación de la población, entre otros factores.

¿Con qué criterios repartirá Orbea la producción prevista para la gama de 2022 entre sus clientes? ¿Priorizará algún aspecto en concreto a la hora de servir?

Como compartimos proyecto de manera muy estrecha con nuestros detallistas clientes y como tratamos de contar con aquellos que más valor aportan al usuario, creemos que seguir esa línea constituye la forma más natural de empezar a entregar la gama 2022. En ese sentido, quiero enfatizar que esa política nada tiene que ver con el volumen de compra o el tamaño que tenga el detallista, ya que estamos trabajando para dar el mejor nivel de servicio posible a todos nuestros puntos de venta.

¿Tiene previsto Orbea una nueva subida de precios para la nueva gama dada la inflación de precios en los procesos de fabricación y transporte?

Nuestra vocación en este sentido ha sido y será la de no subir los precios y seguir tratando, como hemos hecho siempre, de absorber nosotros mismos el impacto que pueda derivarse de la subida de costes logísticos, de proveedores, o de cualquier otro tipo.

Sin embargo, a lo largo de este 2021 diversos factores que ya explicamos en su momento nos obligaron a hacerlo. Con todo, y siendo muy conscientes de lo que ello supone para los detallistas clientes y los usuarios finales, decidimos hacerlo de la manera más “amable” posible. Como ejemplo, diré que la adaptación tarifaria se realizó sin incrementar el precio de las bicis ya vendidas, así como dando la posibilidad de realizar nuevos pedidos sin que estuvieran bajo la nueva tarifa.

Nuestras ventas en estos primeros meses de 2021 han continuado una senda ascendente de crecimiento

Orbea facturó el pasado 2020 unos 200 millones de euros, lo cual le supuso un crecimiento del 22% en relación al año anterior. Próximos a culminar el primer semestre de este 2021, ¿qué evolución sigue la facturación de la compañía en relación a la cifra global del pasado 2020?

Aunque obviamente faltan aún muchos meses para poder dar cifras finales, las ventas en estos primeros meses de 2021 han continuado una senda ascendente de crecimiento basada en la espectacular demanda que ha mantenido el sector y en el incremento de capacidades que hemos y estamos acometiendo en nuestras fábricas. A pesar de los problemas de la cadena de suministros estamos siendo capaces de incrementar el servicio y producto a nuestros clientes en todo el mundo.

Nos preocupa que haya calado el mensaje erróneo de la falta de bicis en las tiendas

¿Qué principales fenómenos destacaría Orbea del escenario del mercado ciclista español durante la primera mitad de este 2021?

La demanda se ha ido reajustando al stock existente en el mercado. Hay marcas que están dando un nivel de servicio aceptable a sus clientes y otras que no tanto, y lo más preocupante que hemos visto es que ha calado el pesimismo en el futuro comprador por el error del mensaje de que “todo está vendido y hay lista de espera de meses”. Ese tipo de ‘mensaje’ ha desanimado a la gente a visitar las tiendas de bicis lo cual es un desastre. Aunque es verdad que ahora mismo las exposiciones de muchas tiendas están sin producto, algunas de ellas sí reciben bicis y de ahí, que sigan existiendo oportunidades para el futuro comprador.

Por otro lado, tal y como se esperaba, está habiendo una concentración de varios operadores con un proyecto de expansión y también empresas de fuera del sector que se han interesado por otros grandes operadores para diversificar su negocio. Trabajamos estrechamente con los clientes que tenemos que se encuentren en este proceso para que su proyecto cuadre con el nuestro, ya que preferimos trabajar de manera proactiva en lugar de reactiva.

Cada vez cobra más importancia la experiencia que las tiendas físicas ofrecen al usuario final

Otro fenómeno relevante del mercado ciclista es que creemos que en su retail se ha acelerado ahora la tendencia hacia la omnicanalidad. Ello propicia que cualquier tienda de Europa pueda enviar una bicicleta al domicilio de un ciclista interesado viva éste donde viva. Y de todo ello se deriva que cada vez cobra más importancia la experiencia que los puntos de venta físicos ofrecen al usuario final.


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