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Entrevista a Ramón Núñez, country manager en España y Portugal

Orbea: “Las marcas que no aporten valor a sus clientes perderán cuota de mercado”

orbea ramon nunez

El country manager de Orbea en España y Portugal, Ramón Núñez, defiende que los sistemas de ‘click&collect’ que han implementado marcas como Orbea son una manera de ‘democratizar’ las ventas y facilitar que cualquiera de sus tiendas clientes pueda vender una bicicleta online.

(9-4-2019). Orbea cerró el ejercicio 2018 con facturación en España de 36 millones de euros, el 28% de los 127,5 millones que ingresó la compañía el año pasado. Ramón Núñez, country manager de la enseña en España y Portugal, explica la situación de la marca en nuestro país y analiza los retos del mercado ciclista.

Orbea cerró el ejercicio 2018 con una facturación global de 127,5 millones de euros, un 26% más que en 2017. El crecimiento en España fue algo más moderado y se situó en el 15%, alcanzando los 36 millones de euros. Para el country manager en España y Portugal, Ramón Núñez, estos resultados al alza se basan, entre otros factores, en el esfuerzo por la diferenciación que ha emprendido la empresa. “Hace tres años que nos marcamos el reto de ser la marca número 1 en personalización de bicicletas y hemos buscado aquí nuestro hueco”, precisa. Junto a ello, destaca otros aciertos como el lanzamiento, el año pasado, de sus primeras eléctricas de carretera, con la plataforma Gain. Las ebikes, de hecho, han ido cogiendo peso y, en 2018, aportaron un 15% de la cifra de negocio en España.

Otra de las claves del éxito sería su red de tiendas. En los últimos años, la enseña emprendió una reestructuración de su red de puntos de venta que ahora da ya por culminada “a excepción de pequeños ajustes habituales”. La red española está integrada a día de hoy por algo más de 300 comercios. Núñez asegura que “un 80% de nuestros clientes tienen un proyecto interesante. Es una red sana con tiendas que se están modernizando y que están al día en los servicios que ofrecen y en nuevas tecnologías”.

Hay puntos de venta que cierran, distribuidores que lo están pasando mal y marcas que se aprovechan y están comprando tiendas y reconvirtiéndolas en factory shops

Futuro incierto

El country manager de Orbea en el mercado español sostiene que, históricamente, las tiendas de ciclismo siempre han sido pesimistas, aunque las ventas evolucionaran de forma favorable. Ahora esgrime que “tal vez algunos sí tengan razones para ser pesimistas”. No duda de que “hay una necesidad por vender”, pero no sólo por parte del comercio sino también de los proveedores. Núñez no se atreve a predecir cuál será el futuro de la distribución ciclista en un escenario en el que “hay puntos de venta que cierran, distribuidores que lo están pasando mal y marcas que se aprovechan y están comprando tiendas y reconvirtiéndolas en factory shops”.

Por otro lado, apunta que “nadie sabe si la venta se va a realizar por Internet o no”, pero se muestra convencido de que la bicicleta requiere de un asesoramiento y los clientes que deciden adquirirla por este canal lo hacen en plataformas españolas. “El propio usuario se autoprotege comprando en tiendas del territorio”, afirma. Otra cosa diferente, a su juicio, son los accesorios, un nicho más castigado por la competencia online.

¿Exceso de tiendas?

Sobre la necesidad de redimensionar el parque español de tiendas de ciclismo, Núñez dice que “me hace gracia cuando dicen que sobran comercios de ciclismo, a mí me gustaría que hubiera más y que el mercado fuera más grande”. Tal como matiza, lo que sobran “son tiendas que no aportan nada, al igual que distribuidores que tampoco lo hacen”.

En su opinión, permanecerán los grandes operadores, con buen pulmón financiero y gran visibilidad de negocio, así como tiendas pequeñas de autoempleo, con locales en propiedad y gastos contenidos, que podrán sobrevivir a través de los ‘click&collect’ de las marcas y de la fidelización del cliente mediante sus salidas y clubes. Sin embargo, señala que los establecimientos de tamaño medio, con una facturación entre los 500.000 y los 800.000 euros, lo están pasando peor. Dice que algunas se están descapitalizando y se enfrentan a unos gastos o locales que no pueden abarcar. A estos “no les queda otro remedio que reconvertirse”.

Hoy día las tecnologías de las bicis se han igualado mucho y serán los sellos que estén junto a los puntos de venta los que tendrán futuro

Aportar valor

Núñez aplica el mismo argumento a un posible exceso de proveedores: “No entiendo que sobren marcas de bicis como tal sino que aquellas que no aporten conocimiento y no hagan que su red de distribución sea mejor irán perdiendo cuota de mercado. El cliente está al lado de quien le ayuda. Hoy día las tecnologías de las bicis se han igualado mucho y serán los sellos que estén junto a los puntos de venta los que tendrán futuro”. De ahí que destaca la importancia de formar a los comercios y darles herramientas para que sean más competitivos, sepan promocionarse o controlar los stocks.

Asimismo, incide en que Orbea juega con la ventaja de ser un fabricante nacional y trabaja ‘just in time’, lo que evita sobrestocks. La personalización, además, también favorece el equilibrio entre la oferta y la demanda. Núñez también reconoce que a veces los plazos de entrega se alargan y afirma que la compañía está trabajando para acortarlos. De este modo, tiene previsto inaugurar en breve una nueva planta de 5.000 metros cuadrados en Mallabia que operará como almacén logístico con el objetivo de liberar espacio en su fábrica actual e incorporar una nueva línea de montaje.

Click&Collect

El country manager defiende, además, los sistemas de ‘click&collect’ que han implementado marcas como Orbea, que define como una manera de ‘democratizar’ las ventas y facilitar que cualquiera de sus tiendas clientes pueda vender una bicicleta online, y con el mismo margen que si lo hiciera en su propio establecimiento. Núñez admite que los precios de los comercios offline suelen ser más bajos, pero asegura que “también hay clientes que no miran tanto el precio sino que buscan los servicios y la experiencia”.


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