ESENCI@L

Los grandes operadores acometen reorganizaciones internas

Principales tendencias del mercado ciclista en un año difícil

Las marcas apuestan por la estrategia de la concesionarización

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Scott Bike es una de las marcas que apuesta por estrechar los lazos con los minoristas a través de la concesionarización.

(31-5-2018). Los primeros cinco meses de 2018 han sido difíciles para el canal ciclista ante la recisión generalizada sufrida en las ventas. Marcas y grandes operadores ciclistas están intentando reorganizarse internamente para poder afrontar mejor la situación con diversas estrategias comunes.

Parece que el sector ciclista ha tocado techo tras el crecimiento obtenido durante todos los años de la crisis económica en número de tiendas y volumen de negocio. El primer trimestre del año fue el más duro de la década, según declararon la mayoría de los minoristas consultados en el barómetro de CMDsport, lo que ha intensificado el estado de incertidumbre general.

En un contexto de adversidad climatológica, alta competitividad y sobreoferta en el mercado, los grandes operadores ciclistas y marcas intentan relanzar sus negocios a través de estrategias similares. A continuación, exponemos las principales tendencias detectadas en el mercado ciclista durante éstos primeros meses de 2018.

Escasas aperturas

Mientras el primer trimestre de 2017 supuso un período de expansión para los grandes operadores ciclistas en el entorno offline, con la apertura de nuevas tiendas por parte de Karacol Sport, Tomás Domingo y Biking Point, durante el mismo período de este año no se han producido inauguraciones relevantes, más allá del nuevo comercio de LaFuga Cycling en Narón durante las pasadas navidades.

La tendencia de las cadenas vira ahora hacia la consolidación de su parque de puntos físicos, así como a reformas integrales de espacios o ampliaciones, como el caso de Probike y de Suraventura Bikes. La previsión durante el año es que alguno de los grandes operadores también reforme sus tiendas para convertirlas en espacios de valor añadido que apuesten por los servicios y las experiencias al consumidor. Con todo, de cara a final de año es probable que se produzca alguna apertura relevante.

Alianzas

Algunas de las tiendas más importantes tienen claro que para poder crecer en volumen de negocio deben apostar por una estrategia de alianzas, fusiones o adquisiciones. A la integración de Mammoth y Barrabés, realizada hace un año, se une la compra de la web Retto.com por parte de Pexamamia, empresa impulsora de Probike, y la intención declarada de Karacol Sport de aliarse con un gran operador internacional de cara a 2019.

La tendencia hacia la concentración del mercado muy presente en el universo outdoor parece que se va a trasladar poco a poco al sector ciclista, no sólo entre los grandes actores sino también entre los pequeños. Como ejemplo, la fusión de las tiendas Bike Station Marbella, Bravo y BiciTecnia, anunciada a finales de diciembre y que se ha consolidado durante el inicio de 2018.

Por otro lado, éstos meses han servido también para la consolidación de la Asociación Española del Comercio Minorista Especializado de la Bicicleta (Atebi), que justo hace pocos días celebraba una jornada técnica en la que se reivindicó la necesidad de actuar de forma colectiva para defender sus intereses ante las marcas y la administración. La entidad aspira a aglutinar un centenar de tiendas que acaben por representar las distintas casuísticas de los más de 3.000 puntos de venta física de bicicletas existentes en España.

Resistencia

La bajada de ventas registrada durante el primer trimestre del año se ha agudizado en el caso de las marcas o tiendas medianas y pequeñas. La mayoría de grandes marcas y operadores han registrado crecimientos, más o menos relevantes, que denotan que el volumen de negocio del mercado ciclista se está concentrando en menos manos. Un caso paradigmático es la facturación récord por parte de Orbea en el primer trimestre del año.

La situación actual favorece a los comercios que tienen mayor capacidad de compra, así como a las marcas con más nombre entre los consumidores. Para conseguir una mejor penetración entre los minoristas, enseñas como Scott Bike o Merida Bikes apuestan por el concepto de concesionarización, es decir, la creación de socios estratégicos que tienen como objetivo una mejor representación de la marca en los puntos físicos de venta.

Los servicios

La sensación generalizada entre minoristas de diferente tamaño, distribuidores y las propias marcas es que el sector ciclista debe tender hacia la venta de servicios y experiencias dirigidas al consumidor final, más allá de la tradicional facturación de bicicletas, accesorios y complementos. En Barcelona acaba de nacer la tienda Protour BCN Cycling Global Experience bajo esta nueva perspectiva, mientras que Probike afronta su reforma integral para adaptarse a este nuevo escenario experiencial.

Otro ejemplo en este sentido es la reconversión acometida por Macario Llorente del proyecto de Shimano Service Center. Si hasta ahora había funcionado como una manera de dar mejores condiciones comerciales a unas pocas tiendas, el nuevo concepto amplía su cobertura para llegar a una cincuentena de comercios y se basa en la formación para que los minoristas ofrezcan servicios al cliente final.

También cabe señalar que uno de los motivos para la anulación de la feria Unibike fue las exigencias de las grandes marcas por querer llegar al consumidor final a través de actividades experienciales, un aspecto que Ifema no garantizaba de manera adecuada. En este sentido, las enseñas intensifican las estrategias comunicativas para influir en las decisiones de compra.

Relaciones

Algunos de los detallistas consultados durante éstos meses subrayan la difícil relación que se continua produciendo con los proveedores, básicamente, por su política de programación y el no control de los precios. Las tiendas no entienden la “obligación” de tener que aumentar las compras con tanta antelación, critican la devaluación de su stock que realizan las marcas y se quejan de la escasez en el mercado de los modelos más vendidos, muchos de los cuáles no cuentan con rotación.

Ante estas quejas, algunas enseñas quieren intensificar su relación con los minoristas, con el objetivo de mantener su valor de marca en el mercado y ofrecer una relación más directa. Sin embargo, la guerra de precios que continua caracterizando al mercado potencia el peligro de una devaluación general, según perciben la mayoría de detallistas, que ven complicado no entrar en la estrategia de rebajas ante una competencia online feroz.


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