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Reaccionar ante la criba de tiendas de ciclismo que se avecina

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La criba de tiendas de ciclismo ya ha empezado. Superarla o perecer depende de cada detallista.

(10-4-2018). Aprétate bien el cinturón porque vienen curvas. Cada vez es más evidente que las marcas de bicicletas, como en otros canales, van a acentuar más la selectividad entre su cartera de clientes. El ‘café para todos’ pertenece a la historia y, a partir de ahora, sólo va a estar al alcance de los que se lo ganen.

Desde que iniciamos este 2018, han sido varias las marcas ciclistas que han anunciado sus planes de desarrollar acuerdos con determinadas tiendas de ciclismo al objeto de propiciar estrategias win-win con las que, según aseguran sus responsables, gana el detallista y gana la enseña.

La estrategia que ahora impulsan esas compañías (y bastantes más) no es del todo nueva. Pero sí lo es que, de un tiempo a esta parte se haya acentuado su divulgación. Las marcas buscan notoriedad ante el consumidor en el punto de venta , quieren que sus modelos se vean más que los de otras marcas competidoras. La fórmula ya hace tiempo que viene usándose en el comercio multideporte, en el nuevo canal sneakers (de moda deportiva), en el de deportes de raqueta, en el de montaña…. Lo impulsan marcas como Adidas, Nike, Salomon, The North Face…

CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS Y RECURSOS

Los responsables de todas estas enseñas están buscando sistemas para optimizar al máximo sus esfuerzos y, de paso, sacar el máximo retorno de sus inversiones. No en vano, todas ellas se hacen la misma pregunta: ¿por qué trabajar con 300 tiendas si con 30 hago el 80% de mi volumen de negocio? Este planteamiento va a propiciar que los suministradores sean cada vez más selectivos a la hora de escoger a sus partners en la distribucion y toda selección acaba generando cribas, es decir, tiendas que no sean admitidas.

Los principales proveedores de todos los mercados (no sólo del ciclista) ya no esconden este cambio de planteamiento, es decir, pasar del ‘café para todos’ que, en cierto modo, había venido imperando hasta ahora, al de ‘café para quien se lo gane’. Por ello ahora los lideres enfatizan el mensaje de “queremos trabajar con tiendas que nos reporten valor”. Esa declaración de principios supone, en definitiva, pasar de acentuar el factor cantidad/dispersión de clientes a focalizarse en la calidad/concentración.

Son las tiendas con mayor notoriedad ante el consumidor las que tienen mayores garantías de continuidad

Este cambio de paradigma va a favorecer a un determinado tipo de minoristas. Y, hasta cierto punto, ya podría hacerse la lista de quienes serán los escogidos porque ya trabajan con ellos. Son los establecimientos que gozan de mayor notoriedad ante el consumidor y que, consecuentemente, tienen mejor posicionamiento y, consecuentemente, valga la redundancia, disfrutan de mayor poder de atracción ante las marcas líderes. Sin duda, serán este tipo de comercios los que tienen ante sí mayores garantías de continuidad en el futuro.

Este nuevo método va a acentuar la jerarquizacion de las tiendas. Pero también jerarquizará a las marcas. Y la consecuencia de ello va a ser un aumento de la polarización (mayores diferencias entre los extremos) del mercado, de modo que los fuertes (tiendas y marcas) serán más fuertes y los menos fuertes serán más frágiles y vulnerables.

CRIBA DE TIENDAS… Y DE MARCAS

Por todo ello, avanzamos hacia una criba de tiendas en todos los canales de venta (tanto offline como online) de todos los productos. En todos ellos (por supuesto, incluido el ciclista) sobran tiendas y aunque cada uno de dichos canales lleve su particular ‘tempo’ de redimensionamiento es indudable que el parque de tiendas ciclistas de hoy es muy, muy superior del que será dentro de cinco años. Como ejemplo, basta decir, por ejemplo, que ha trascendido que Nike aspira a tener dentro de cinco años sólo 40 interlocutores de la distribución… ¡en toda Europa! Imagínate cuántos tocarán por país… Esa estrategia no la desarrollará sólo Nike. En el canal multideporte ya la están empleando otras marcas…

No te ofendas, pero siempre he dicho que el grueso del retail ciclista español va unos años por detrás del resto de canales de venta de productos deportivos. Ello no es malo. En el fondo, constituye una ventaja para sus detallistas porque les permite ver con antelación cuál será, con relevante probabilidad, el futuro de su canal.

Que, como decía al principio, algunas marcas del mercado de productos para ciclismo ya hayan empezado a reactivar su discurso de “partenariados” y su fomento, no deja lugar a dudas de que también ellas están iniciado la implantación de estrategias más basadas en parámetros de calidad que de cantidad de clientes (detallistas) y que, por tanto, su objetivo es, a medio-largo plazo, consolidar el lema que cada vez comparten más suministradores líderes del mercado (de todos los ámbitos): ‘menos es más’ o, dicho de otro modo, ‘dedícate realmente a los clientes que te aportan valor’.

‘TIEMPOS DE FRANCOTIRADORES’

Estamos entrando, sin opción de vuelta atrás, en ‘tiempos de francotiradores’, en tiempos de números fríos y resultados en los que el factor humano cada vez va quedando más relegado. Y, al igual que sucede con las marcas, las tiendas de ciclismo (y las del resto de canales de venta) cada vez son más sólo sus cifras.

Y la consecuencia de ello, insisto, no es otra que la concentración. La concentración de marcas y la concentración de tiendas. La criba, por tanto, salpicará a numerosos comercios… Y a numerosas marcas.

El detallista debe analizar también qué marcas son las que realmente le reportan más y no tener miedo a seleccionar

Es tiempo, en definitiva, de toma de posiciones, de analizar muy minuciosamente qué proveedores interesan y cuáles no. La mayoría de marcas ciclistas no son ajenas a los movimientos que están realizando los suministradores líderes de otros canales que no son otros, en cierto modo, que los que determina el sector del gran consumo. Y al igual que las marcas evalúan qué tiendas concretas les reportan el 80% de su cifra de facturación anual, el minorista debe también estudiar qué enseñas le reportan el 80% de su cifra de negocios y no tener miedo a seleccionar.

Pero para ello hay que conocer muy bien el propio establecimiento y mejor todavía los gustos de la propia clientela y, asimismo, tener muy claro cuáles son las claves esenciales que determinan la diferenciación del propio comercio frente a los de la competencia. Es tiempo de hilar muy fino, de equivocarse lo menos posible porque los errores cada vez se pagan más caros.

LISTÓN CADA VEZ MÁS ALTO

Antes decía que la mayoría del retail ciclista español va unos años por detrás del retail de otros universos deportivos. Los que, en cambio, sí van bastante ‘a la hora’ son los proveedores, sobre todo los más posicionados. De hecho, ya hace tiempo que demuestran operar poniendo más el foco en el consumidor que en sus primeros clientes, es decir, los detallistas.

Es hora de que el detallista haga valer su misión en el mercado ante el proveedor

Con ello no quiero decir que los suministradores menosprecien la aportación de la distribución, pero sí que su nivel de exigencia hacia sus integrantes no cesa de crecer. Por este motivo, es hora de que el detallista haga valer su misión en la cadena del mercado y evidencie fehacientemente su capacidad de satisfacer las demandas del consumidor. Porque lo que apuntaba la semana pasado el CEO de Rotor, José Manuel Banqueri, sobre la “pérdida de influencia del minorista en el consumidor” también constituye una seria amenaza para los detallistas ante la que debe reaccionarse y no con palabras, sino con hechos. No en vano y por supuesto, sigue habiendo comerciantes que sí influyen (y mucho), no solo sobre la decisión del consumidor, sino también y muy especialmente en su satisfacción, y todos los suministradores (sobre todo los líderes) conocen sobradamente los que se encuentran en ese grupo.

A pesar de lo expuesto y como decía el poeta, “todo está por hacer y todo es posible”, porque vivimos tiempos de cambios incesantes. La cuestión radica en no amedrentarse, coger el toro por los cuernos y no dejarse llevar, sino ser nosotros mismos los que realmente construimos nuestro porvenir.


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